‘La marca de zapatillas sostenible que planta dos árboles por ti’. Este es el claim de la empresa catalana de calzado que ha batido el récord de financiación nacional en la plataforma de crowdfunding Kickstarter, por encima de Hawkers.

Hablamos con Marta Llaquet, CEO de la compañía, para conocer de primera mano cómo ha convertido su proyecto personal en la empresa de moda más importante de la historia del crowdfunding a nivel estatal.

1- ¿Por qué decidiste financiar Wado a través de Kickstarter?

Después de barajar varias opciones apostamos por esta plataforma porque es la número uno de crowdfunding a nivel mundial: en lo que lleva de recorrido ha acogido a más de 400.000 proyectos. Además, teníamos claro que queríamos dar a conocer nuestro producto internacionalmente y el hecho de que Kickstarter sea una compañía americana, que cuenta con una comunidad de usuarios alrededor del mundo, nos ayudaba a cumplir ese objetivo.

2- ¿Cómo funcionan este tipo de plataformas?

El funcionamiento de Kickstarter es muy sencillo: se tiene que publicar el proyecto en su web y ofrecer recompensas a los futuros patrocinadores para que inviertan en él; de este modo se consigue el objetivo de financiación.

En el caso de Wado, las recompensas eran evidentes. Ofrecíamos packs de nuestras sneakers, desde un par a diez pares, a un precio más económico que el de salida al mercado. Por ejemplo, un par de zapatillas costaban 59€ en Kickstarter en vez del precio fijado, que era de 99€.

Nos marcamos como objetivo conseguir en un mes 11.000€ de financiación para comenzar a producir. Si en el período de tiempo que fijas en la web de crowdfunding igualas o superas la meta de financiación, la plataforma te hace entrega del dinero de los inversores y, si no lo consigues, les devuelve el capital.

Nosotros recomendamos fijar en un mes el período de tiempo del lanzamiento del proyecto, ya que consideramos que 30 días son suficientes para testar su acogida en el mercado y, a la vez, aconsejamos fijar un objetivo económico bajo para poder conseguirlo rápidamente. En estas plataformas es esencial que los posibles inversores vean que un proyecto ha conseguido exitosamente su propósito en poco tiempo. Este hecho hace que los futuros patrocinadores se sientan atraídos por el buen acogimiento del producto en la comunidad y les incita a invertir. Por eso, es preferible que la financiación se obtenga rápidamente aunque la cantidad de dinero que se consiga sea limitada, ya que este triunfo se convertirá en el gancho de los próximos compradores.

3- ¿Qué aspectos destacarías como los más positivos de este modo de captar inversión y cuáles marcarías como negativos?

Estas plataformas te proporcionan la oportunidad de comenzar un negocio con números de ventas desde el inicio, con lo cual el emprendedor no tiene que sufrir ningún riesgo económico. Además, permiten hacer el primer test de mercado para ver la acogida del producto y generar identidad de marca desde el principio, sin la necesidad de haber comenzado a producir. En nuestro caso, lanzamos la campaña únicamente con prototipos de las zapatillas, que no contaban con los detalles de diseño definitivos.

Por el contrario, Kickstarter no ofrece ningún tipo de asesoramiento. De hecho, no recibimos ayuda alguna por su parte durante todo el tiempo que Wado estuvo activo en la web. Sin embargo, la compañía de crowdfunding Indiegogo, a través de la que vendemos en la actualidad, sí que cuenta con un servicio de consultoría.

4- ¿Cuáles son los pasos a seguir para que un proyecto alcance su objetivo en Kickstarter? 

Primeramente, se necesita una estructura de campaña muy bien estudiada. Un punto clave es el vídeo que debe acompañar a la definición del producto en la web. Éste tiene que ser simple y recoger toda la información que los futuros patrocinadores quieren saber: el quiénes somos y la razón de ser de la marca, el producto, nuestros valores, los motivos por los que deben invertir y, finalmente, también hay que enseñar escenas del desarrollo del proyecto. 

Es básico plantear pains, necesidades que tenga la sociedad y que puedas solucionar con tu producto, los gains. De esta manera, tu artículo se muestra como la salvación a un problema existente y esto es lo que buscan los principales consumidores de crowdfunding: soluciones reales a problemas reales. En nuestro caso destacábamos pains como la deforestación del planeta, el hecho de que el 90% del calzado se fabrica en Asia en unas condiciones laborales pésimas y los efectos nocivos para la salud del trabajador y del medioambiente del uso del cromo durante la producción. Las soluciones que Wado ofrece con su producto son la plantación de dos árboles por cada venta, la fabricación en Portugal respetando unas condiciones laborales éticas y salarios justos y la producción de calzado libre de cromo. 

Además, el proyecto siempre debe ir acompañado de una página web propia en la que los futuros inversores puedan ver la información extra que deseen. De esta manera, se genera confianza y transparencia hacia ellos.

5- ¿Cómo conseguiste alcanzar el objetivo de 11.000€ de financiación en el primer día?

En nuestro caso, marcamos la siguiente estrategia: hicimos coincidir el evento del lanzamiento del producto en la tienda Be de Francesc Macià con el primer día de campaña en Kickstarter. De esta manera, muchos familiares, amigos y conocidos invirtieron en las zapatillas durante el acontecimiento, consiguiendo sumar así estas ventas a las de los patrocinadores desconocidos de la plataforma.

6- Lo prometido es deuda así que con la financiación necesaria llegó el momento de producir. ¿Cómo gestionasteis las inversiones, convertidas en ventas, que os llegaban a través de Kickstarter?

Cuando vimos el volumen económico que estábamos recaudando comenzamos a tener muchas dudas sobre cómo gestionarlo en términos financieros. Inicialmente vinculé mi cuenta bancaria a la web y cuando las donaciones se transformaron en grandes cantidades de dinero me di cuenta de los problemas legales e incluso judiciales que eso podría acarrearme a título personal. Fue en ese momento cuando decidimos constituir la empresa oficialmente. Tuvimos muchos problemas de asesoramiento, dado que este sistema en España está un poco inmaduro y no encontrábamos a la entidad que nos pudiera aconsejar sobre cómo declarar este dinero o qué impuestos debíamos pagar, por ejemplo.
Otro problema al que nos hemos enfrentado a la hora de gestionar los pedidos es el siguiente: tanto en Kickstarter como en Indiegogo, el consumidor no puede elegir la talla ni el color de zapatillas cuando realiza la compra. Esta limitación de los canales de venta hace que tengamos que recurrir a plataformas como Crowdox, que permiten enviar encuestas masivas a nuestros compradores, en las que les hacemos ambas preguntas. Aunque el uso de estas herramientas para comunicarse con los clientes ralentiza el proceso de venta, a su vez potencia el up selling, que suelen representar un incremento de entre un 10 y un 20% de las ventas en las empresas.

7- ¿Cuáles son los procesos que hay que llevar a cabo antes, durante y después de una campaña de crowdfunding? 

Nosotros creímos que era indispensable crear comunidad antes del lanzamiento en Kickstarter, para intentar conseguir la máxima difusión posible en redes sociales. Por eso, durante los meses previos ya hacíamos publicaciones en Instagram, Facebook, Twitter y Linkedin, sorteábamos las sneakers con influencers… Además, enviamos un email a nuestra base de datos dos días antes del lanzamiento y otro el mismo día de inicio de la campaña.
Pero inicialmente, sobre todo, dedicamos mucho tiempo a educar a nuestros followers sobre el funcionamiento del crowdfunding: les explicábamos que lanzaríamos una campaña sin tener el producto fabricado, les comentábamos que en cuanto lo compraran tardarían dos meses en recibirlo, etc.
Después, durante el mes que duró el lanzamiento fue básico hacer updates de la información que había publicada en la plataforma para generar credibilidad ante la evolución del proyecto. En nuestro caso, informábamos sobre los avances en los procesos de producción y sobre la evolución de la campaña.
Otro proceso esencial fue el de marcar stretch goals (recompensas que se desbloquean cuando se cumple un objetivo) para incentivar las ventas. En el caso de Wado, decidimos que si alcanzábamos los 25.000€ de recaudación lanzaríamos una nueva línea de color y, si lográbamos los 250.000€, regalaríamos una toteback extra a cada comprador.
Una vez acabado el mes de promoción en Kickstarter emigramos a otra plataforma de crowdfunding: Indiegogo, a la modalidad In-Demand, que funciona como un e-commerce. Aquí no fijamos objetivo de financiación, únicamente vendemos nuestro producto.
Además, al finalizar la campaña hicimos difusión de nuestros resultados en medios de comunicación nacionales y comenzamos a trabajar en la creación de un canal de venta online propio, proyecto que todavía llevamos entre manos.

8-¿Qué acciones de Marketing realizasteis durante la campaña de crowdfunding? ¿Cuáles os funcionaron mejor?

Hicimos publicidad en redes sociales, concretamente en Facebook e Instagram. Contratamos a Backercamp, una agencia especializada en campañas de Facebook ads para proyectos de crowdfunding. Los escogimos porque publicitan directamente a la audiencia que compra en estas webs y, gracias a su estrategia, pudimos multiplicar cada euro recaudado por ocho. Los últimos días de campaña, que son los más complicados en términos de recaudación, conseguimos 40.000€ más a través de la publicidad. Además, gracias a estos anuncios, comenzamos a captar a los primeros clientes que no formaban parte de nuestro círculo de conocidos.
Por otro lado, también nos convencieron porque únicamente se llevan un 11% de cada venta que recibimos a través de sus anuncios y, lo más importante, porque nos adelantaron la inversión inicial de capital en acciones de Marketing.
Además, se encargaron de orientarnos con las estrategias de publicidad y confeccionamos el plan de lanzamiento conjuntamente.

9- ¿Qué impacto tuvo para Wado el hecho de ser financiado en Kickstarter? 

La compañía existe gracias al crowdfunding, si nos hubiésemos decantado por otro tipo de estrategia de financiación lo más probable es que no hubiéramos llegado tan lejos en tan poco tiempo y, además, estaríamos endeudados. No hubiéramos podido contar con 5.000 pares de deportivas vendidas el primer mes, que equivalieron a una entrada de capital de 360.000€, ni haber conseguido en ocho meses la facturación de un millón de euros, con 200.000 zapatillas vendidas bajo demanda alrededor del mundo. Además, al utilizar esta plataforma internacional pudimos acercar el producto a su target real y realizar ventas más allá de nuestras fronteras: de hecho, el 95% de las sneakers se han comprado en países extranjeros. De este total, el mercado holandés representa el 20% de las ventas y el alemán el 17%, frente al 5% del producto comercializado en España.

10- ¿Qué consejos darías a estudiantes que, como tú anteriormente, están desarrollando un proyecto emprendedor en la actualidad? 

Primeramente, recomendaría seguir ante todo una estrategia clara y definida de proyecto y no dejar nada al azar.
Otro punto importante es contar con un buen equipo humano que se complemente a la hora de llevar las tareas a cabo. Es muy importante que cada integrante del grupo de trabajo esté especializado en una de las aéreas de acción y que las personas no se solapen en sus labores.
Pero, lo más importante durante el proceso de creación de un proyecto es no desanimarse. Recuerdo que, antes de lanzar la campaña en Kickstarter, estuvimos ocho meses trabajando en Wado: diseñando el producto, buscando proveedores, creando contenidos para las redes sociales, preparando el shooting… Durante ese período, en el que todavía no podíamos lanzar las deportivas y no ingresábamos ni un euro, era muy fácil decepcionarse y tirar la toalla. Por eso remarco que el mejor consejo que puedo dar es el de mantener la ilusión por el proyecto en todas sus etapas.

Por: Marta Bueno

Máster en Dirección de Marketing Digital, UPF