Por Mònica Torres

No hay marca que deje pasar el Black Friday, o como les gusta llamar a algunos, el ritual del consumismo perfecto para hacerse con todos los regalos de Navidad a tiempo. La gran mayoría de marcas suelen optar por subirse al carro de los descuentos y colapsar así comercios físicos y online, mientras que otras aprovechan el hype de la jornada para anunciar novedades importantes en sus negocios. Ha sido el caso de la marca de cosmética británica Lush: arranca una política anti-redes sociales en favor de la salud mental de sus usuarios. 

Lush abandona Facebook, Instagram, TikTok y Snapchat en los 48 países en los que opera hasta que estas plataformas “tomen medidas para proporcionar un entorno más seguro para los usuarios”, apunta la marca en su último comunicado de prensa. Seguirá activa en Pinterest como vía de inspiración, y en Twitter y Youtube, canales donde asegura “no es necesario hacer clic en Me gusta, Suscribirse o Recibir notificaciones”, sino que los usuarios pueden simplemente “aparecer cuando lo deseen”. 

Mientras el FOMO —fear of missing out, síndrome asociado a la tecnología y a las redes sociales— sigue acechando tras los varios intentos de abandonar las redes sociales, Lush ha dado el paso decisivo tras la reciente información obtenida de “informantes valientes” de Facebook, los cuales han denunciado “daños a los que están expuestos los jóvenes debido a los algoritmos actuales y la regulación laxa actual”. 

Estrategia anti-redes sociales: ¿abocada al fracaso?

Si no estás en redes sociales, no existes, o eso se nos ha hecho creer durante los últimos años. La estrategia anti-redes sociales de Lush es sin duda arriesgada, pero es igualmente interesante fijarse en qué alternativa de comunicación ofrecerán a sus más de 10 millones de seguidores en todo el mundo:

1. Twitter, Pinterest y Youtube. Las únicas redes sociales que mantendrá con vida serán Twitter como canal de atención al cliente, Pinterest como canal de inspiración, y Youtube como el gran canal de creación de comunidad: historias, how to use, afro hair care, relajación, etc. 
2. E-mail marketing. Con tal de mantener una comunicación activa y constante con los clientes se hará uso del e-mail marketing y envío de newsletter.
3. Recomendación. La recomendación entre usuarios puede ser la clave del éxito o el fracaso de esta estrategia, ya que en este momento, con su reciente implantación, puede reforzar la autenticidad y exclusividad de una marca alineada con sus valores que lucha por las causas sociales que afectan a sus clientes, en su mayoría millennials y miembros de la generación Z. Son los que más preocupados se muestran por el estigma de la salud mental, según apunta la encuesta global de Deloitte Millennial y Gen Z de 2021: A call for accountability and action. 
4. Offline. Fuera del mundo digital, Lush invertirá en eventos presenciales y dedicará todos sus esfuerzos a “encontrar nuevas formas de conectarnos, para construir mejores canales de comunicación en otros lugares, así como para utilizar las rutas más antiguas probadas y comprobadas”. 

A grandes rasgos, Lush apostará ahora por una comunicación mucho más cercana a los usuarios y personalizada en la medida de lo posible, además de poner el foco en la “experiencia de marca” con los eventos offline. Ignorando los canales sociales restantes, esta estrategia parece muy razonable y no tendría por qué suponer un fracaso. Sin embargo, a sabiendas del historial de la marca con este tipo de decisiones, deberemos esperar para comprobar si los millennials y centennials aceptan renunciar a Instagram o TikTok por una marca con valores acordes a los suyos, o si por el contrario los gigantes de las redes sociales acabarán absorbiendo de nuevo a Lush.