Si en el e-commerce tenemos la respuesta, ¿cuál era la pregunta?

Una vez pasado el ecuador del Máster en Marketing Directo y Digital, arrancamos la operación “vuelta al cole” con las clases de e-commerce. Lo hicimos parafraseando el famoso aforismo del científico y pensador Jorge Wagensberg. El objetivo de la pregunta que pusimos encima de la mesa era decidir entre todos como abordaríamos esta compleja asignatura que tutela la relevancia de las ventas en la cuenta de resultados. Ante nosotros se abría un inmenso desafío: identificar los fundamentos del e-commerce. Podíamos haberlo hecho siguiendo el modelo tradicional: el profesor imparte una asignatura y los alumnos toman nota. Siguiendo este modelo, una vez que termina la clase tan solo queda aquello de “a otra cosa mariposa”. Pero, entre todos, optamos por liarnos la manta a la cabeza y hacerlo a la manera del siglo XXI. Esto fue posible porque establecimos dos premisas básicas:

1.  Todo se puede comprar (y/o vender) por Internet.
2. El precio del producto en la venta online no lo determina el canal sino el impacto que tiene en la cuenta de resultados la capacidad de monetizar las transacciones. Habría que añadir una tercera premisa, que en realidad no es tal por la obviedad de la misma: todos juntos (alumnos y profesor) sumamos más conocimientos que por separado. A partir de ahí, todo vino rodado.

En la primera clase descubrimos como se han modificado las dinámicas de los compradores. Datos, datos y más datos al margen, lo relevante fue que reflexionamos sobre el papel de la segmentación de los clientes, en especial en lo que respecta a las edades (desde las franjas que van de 4 a 14 años a las que van a partir de los 70) y al vendedor silencioso: el empaquetado. En la segunda clase entramos de lleno en el núcleo del negocio: el punto de venta. Contrastamos modelos con dos casos prácticos (ZARA vs IKEA) e identificamos los puntos de partida a tener en cuenta para diseñar y dinamizar un espacio de e-commerce (vía promociones más allá del precio). La tercera clase nos recordó a todos, alumnos y profesor, las razones por las que estábamos en este proceso de aprendizaje: vivimos nuevos tiempos, con nuevas reglas y nuevos modelos de negocio.

Durante la última hora de cada clase desarrollamos un ejercicio práctico. En la primera hicimos un Benchmark (análisis comparativo de puntos de venta online de diferentes sectores). En la segunda desarrollamos un Diseño funcional (a tres niveles) y en la tercera trabajamos en un Planigrama (plan de puesta en marcha de proyecto en el que se incluyen las fases críticas).

La cuarta y última clase de la asignatura de e-commerce fue un auténtico regalo. Un homenaje inmenso. Entre todos hicimos un viaje por la mente colectiva. Lo realizamos de la manera más gratificante que existe: compartiendo conocimientos. Fue un maravilloso ejercicio en el que el talento, la creatividad y el trabajo en equipo nos permitieron identificar los 12 + 1 mandamientos del e-commerce.

Para que quede constancia del nivel del ejercicio realizado, aquí van las premisas que, entre todos, pusimos en la mesa del saber:

1. Si un espacio online tiene como objetivo desarrollar e-commerce, no sólo tiene que serlo, tiene que parecerlo.
2. En un espacio de e-commerce la experiencia del cliente es la que manda y será diferente según sea cliente habitual (logoneado vía registro previo) vs ocasional.
3. Los productos que se muestren en un espacio de e-commerce deben estar clasificados por categorías.
4. El punto anterior, llevado más allá es lo que nos permite que el cliente siempre sepa qué es lo que lleva en su carrito de la compra.
5. Los proyectos de e-commerce deben plantearse teniendo en cuenta que los mercados son globales.
6. El proceso de compra en un espacio de e-commerce debe seguir una lógica lineal.
7. Para conocer la realidad de tu espacio de e-commerce debes analizar a tu competencia.
8. Identifica los puntos de mejora y localiza un modelo de referencia.
9. Cada producto (y funcionalidad) debe tener su ubicación propia.
10. Los productos (o promociones) más importantes deben ir ubicados en la zona de mayor relevancia. Pero publicarlo no es suficiente, se ha de dinamizar ese espacio.
11. El punto anterior nos garantiza que el cliente tenga una noción clara de la relevancia del espacio en el que se encuentra.
12. Para promocionar las ventas, se han de incluir “llamadas a la acción”.

+ 1 Sobre todo, tanto el diseño como el aspecto del punto de venta, deben ser coherentes con los valores de la marca.

NOTA: nos quedó pendiente una discusión apasionante. Es la del caso que argumentaba uno de los equipos: “no aplica el e-commerce” debido a los daños colaterales que puede generar. En concreto en lo que respecta a la canibalización de las ventas del “offline”. Como este equipo de alumnos explicaba, para este tipo de situaciones: “no sería e-commerce, sería otra cosa”. Lo que es evidente es que, para este último caso, tenemos la respuesta pero, me temo que nos quedó pendiente lo más importante: la pregunta. ¿Qué es lo que no aplica?. Preguntas y respuestas al margen, desde aquí me descubro ante los alumnos del MMDD-8. Compartir estos días con ustedes ha sido un ejercicio maravilloso de aprendizaje colectivo. Espero que hayan disfrutado con las clases de e-commerce tanto como yo. Espero verles a “golpe de click” en este inmenso “centro comercial” que es internet. Gracias por la generosidad y valentía que han demostrado durante las clases. Eso les hace grandes. No solo en el aspecto profesional, también en el personal.

Por Lola Pardo y los alumnos del MMDD 8