Por Irene Antonio

Los departamentos de marketing digital afrontarán el reto de adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores

Los llamados fashion recommerce han salido victoriosos de la pandemia en plena recesión económica. Los consumidores, buscando gangas desde casa y haciendo limpieza de su armario durante la cuarentena, han hecho crecer el sector de la moda de segunda mano online un 69% entre 2019 y 2021 en contraposición al sector retail que ha caído un 15%.

En el report anual de Lyst sobre moda, un análisis exhaustivo de data relativo a marcas más populares, productos y tendencias de los últimos 12 meses, percibieron que “vintage fashion” generó más de 35.000 nuevas búsquedas en Lyst, mientras que las entradas de palabras clave relacionadas con la moda de segunda mano aumentaron un 104%.

El informe anual colaboración entre GlobalData Consumer Survey con ThredUp prevé que el mercado de segunda mano, que actualmente está valorado en 21.200 millones de euros, crezca hasta los 51.000 millones en cinco años y se espera que tenga un valor de 64.000 millones para 2028, una cifra 1,5 veces mayor que el valor previsto del mercado de fast fashion, de 44.000 millones.

¿Los motivos? Según el mismo informe, el principal motivo por el que los consumidores compran ropa de segunda mano es la sostenibilidad. El consumidor se siente orgulloso de comprar y vender segunda mano en contraste al sentimiento de culpa que experimentan al adquirir fast fashion. Otros motivos son sacar un dinero extra, hacer espacio en el armario o la exclusividad de las piezas.

Este crecimiento desde 2019 a 2020 ha sido en negocios recommerce: las transacciones son fundamentalmente peer-to-peer en las que el mismo consumidor es a su vez vendedor y comprador de los objetos y quien decide si el valor de reventa es suficiente para compensar el esfuerzo de fotografiar, describir, empaquetar y enviar el paquete.

No obstante, todo esto no ha pasado desapercibido para los grandes del sector retail. Lejos de ello, marcas como Zalando, COS (grupo H&M), ASOS, Levi’s o Patagonia, entre otros, han visto la necesidad de subirse a la ola y ya han estrenado sus propios market place digitales de ropa usada. Los departamentos de marketing digital han visto en esta tendencia una forma de crear otro tipo de vínculo entre la marca y potenciales clientes, no solo porque consiguen mejorar la imagen de marca, sino que también hacen que el consumidor perciba las prendas como más longevas.

Marcas de lujo beneficiadas de un mercado de venta de segunda mano fuerte

Hay muchas maneras en que las marcas de lujo se benefician de que haya un mercado de segunda mano dinámico. La más destacable está en la captación de nuevos clientes, al considerar que muchos consumidores descubren estas marcas exclusivas a través del resale. De hecho, entre los encuestados del informe del Boston Consulting Group, el 48% de clientes que en el pasado año compraron una marca que era nueva para ellos a través de canales de segunda mano, consideraría comprar la misma marca nuevamente.

Asimismo, el caso de marcas como Chanel o Hermès, desde hace un tiempo, se cataloga la compra de sus artículos como inversión, pues se revalorizan al cabo de unos pocos años. Más allá de estereotipos de superficialidad, son un activo seguro y fiable. De hecho, se está desbancando la idea de moda de lujo como bien de consumo pues ya no es solamente para nuestro uso individual sino para su posterior reventa o alquiler, acercándose más a un “servicio”  del que se puede extraer un rendimiento económico.