En un mundo donde nadie está a salvo de las devastadoras consecuencias del cambio climático, los profesionales del marketing debemos repensar cómo realizar nuestro trabajo sin seguir alterando el ecosistema donde vivimos.

Cuando hablamos de marketing sostenible, a muchos le viene a la cabeza el sello de hoja verde, la palabra “bio” en la etiqueta o grandes campañas comunicacionales con referencia a “lo natural”. Pero el marketing sostenible no es eso.

Mientras que el marketing tradicional se hace cargo de las 4P (product, price, place, promotion), el marketing sostenible integra otras 3 variables:

• Planet: debe velar de manera respetuosa y responsable por el ecosistema y generar acciones para disminuir su impacto en este. 
• People: debe promover el beneficio social y respetar los derechos humanos por encima de todas las cosas.
• Purpose: dentro de su misión y visión debe existir un propósito superior al lucro. Debe existir un porqué y que este no altere el ecosistema.

Estas tres dimensiones deben ser transversales al producto y los servicios que ofrece la marca y formar parte del core de la organización, transformándose en un compromiso inquebrantable de la empresa.

Los profesionales del marketing debemos velar por el compromiso medioambiental y social de la empresa, sin dejar atrás sus objetivos financieros.

Finalmente, el resultado exitoso de la estrategia de marketing sostenible podría conllevar un impacto positivo sobre el planeta y la sociedad, una mayor fidelidad y credibilidad de los consumidores, equipos de trabajo más comprometidos con el propósito de la compañía y por descontado mejores resultados financieros.

El efecto Greta 

La (ya no tan pequeña) activista medioambiental sueca, Greta Thunberg, dejó un legado importante en la sociedad: movilizó a las nuevas generaciones de jóvenes a exigir que grandes y pequeñas empresas cumplan criterios de responsabilidad social y medioambiental… y que estos compromisos traspasen el papel y concluyan en acciones concretas.

Como profesionales de marketing, debemos asegurarnos de que este compromiso sea real y tangible y no forme parte de una estrategia de venta o para estar a la moda. Esta mala práctica de marketing se ha denominado greenwashing, o lavado de imagen a través de publicidad que hace alusión al cuidado del planeta. Etiquetas como 100% natural, bio, eco, “más ahorro”, sin pruebas que lo confirmen, pueden generar más dudas en el consumidor y con ello menor credibilidad para la empresa. 

Según una investigación de la compañía de estudios de mercado alemana Appinio, el 56% de los españoles considera que las marcas fingen preocuparse por el medio ambiente. Mientras que el 58% de la muestra ha dejado de comprar porque consideraba que la marca no se preocupaba lo suficiente por el medio ambiente.

Cobranding 

Una de las estrategias más contundentes para desarrollar estrategias de marketing sostenible de manera legítima es acudir al cobranding, a través de certificaciones. Para ello, existe un gran número de instituciones serias y éticamente comprometidas con el medio ambiente que pueden transformarse en grandes aliados.

Pero ¿qué es el cobranding? El concepto cobranding se atribuye a una alianza entre dos marcas que se complementan para lograr el éxito en objetivos determinados. Ejemplo de esto es McDonald con Oreo, con su producto McFlurry Oreo.

En las estrategias de marketing sostenible el cobranding funciona como un acreditador. Actualmente no basta con decir que somos sostenibles, también debemos probar que lo somos y que nuestro propósito está alineado con las necesidades sociales y medioambientales que el planeta requiere.

¿La digitalización promueve la sostenibilidad?

En gran medida sí, pero no basta. Internet funciona gracias a grandes máquinas de producción de carbono, los servidores, que emiten millones de toneladas de carbono al ambiente.

¿Sabías que Youtube emite más de 700.000 toneladas de CO₂ a la atmósfera? Esto se debe a la alta demanda de electricidad de sus servidores por el gran número de videos que soporta el sitio, según un estudio realizado por el sitio web tooltester.com. Le siguen portales como Netflix y Zoom, por el auge de demanda en el confinamiento y Google por el alto número de demanda diaria. 

Link al estudio de emisiones: https://www.tooltester.com/es/blog/contaminacion-de-internet/

En ese sentido, mientras más tarda la web en cargar, más electricidad se está utilizando y, por ende, mayor será su emisión de carbono al ambiente. 

Ideas para integrar estrategias eco-friendly en ambientes digitales

Para obtener sitios webs medioambientalmente más eficientes estas son algunas recomendaciones:

1. Asegúrate que tu contenido cargue rápido y que la experiencia del usuario sea eficiente. Cuantas menos páginas necesite el usuario para encontrar lo que necesita, menos energía estará utilizando y, por consiguiente, menos carbono estará emitiendo al ambiente. 
2. Elige hosting o servidores ecológicos. Se estima que los servidores a nivel mundial representan el 2% de las emisiones de carbono. Muchas empresas de hosting, conscientes de esto, están apostando por reducir su impacto ambiental a través del uso de energías renovables. Sellos como “REC” o “VER” te permitirán verificar que el hosting que estás utilizando es eco-friendly.
3. Haz tu sitio responsive. No solo por los beneficios que esto genera en SEO sino también porque mientras más adaptado esté el contenido a la plataforma, menos tiempo tardará el usuario en encontrar lo que busca, disminuyendo así el uso de energía y electricidad.

Autora: Javiera Contreras (Estudiante del MMDD / UPF Barcelona School of Management)