Segmentar, segmentar, segmentar es la palabra más escuchada probablemente en los departamentos de marketing actuales y aún con más incidencia en los departamentos de marketing digital a la hora de crear campañas de email.

La segmentación nos permite comunicar con los clientes de una forma eficaz, con mensajes personalizados que llegan en el momento exacto de su customer buyer journey.

El mayor reto se encuentra por dónde empezar a segmentar la base de datos si nunca lo hicimos antes, las informaciones disponibles de nuestros clientes son muchas y es importante empezar por una segmentación más simple y después avanzar para segmentaciones más complejas.

¿Por dónde empezar a segmentar?

1. Histórico de conversación con tus clientes

Lo más valioso que tenemos ya disponible en nuestras bases de datos de email marketing es lo que ya ha pasado con nuestros clientes, es decir, hacer un estudio de las acciones de email anteriores durante un período determinado de tiempo y hacer segmentos según:

• El tipo de mensajes que han abierto;
• El tipo de mensajes que han clicado;
• A partir de qué momento empiezan a bajar la tasa de apertura desde el momento de registro.

Con este análisis podremos fácilmente identificar clientes que se interesan por un tipo de comunicaciones y otros por otras y además de esto cuanto tiempo siguen interesados en nuestros mensajes.

2. Comportamiento

Crear automated emails (emails automáticos con base en una acción del cliente en el website) es una forma muy poderosa de segmentar la base de datos, las comunicaciones que el clientes recibirá serán siempre de acuerdo con una acción específica que haya realizado en la web. ¿Qué acciones pueden ser?

• Abandono del carrito de compras: ¿el cliente ha abandonado el carrito de compras justo antes de efectuar el pago? envía un email recordatorio con los productos que había seleccionado y además, añade un voucher de descuento para incentivar la compra);
• Productos relacionados: ¿el cliente ha realizado una acción en la web (compras, descargas por ejemplo)? envíale más productos/contenidos relacionados con lo que se ha interesado en la web (potenciando el cross-selling).

Estos son dos ejemplos de acciones que podrás tener en tu web, sin embargo, deberás evaluar qué acciones hace el cliente en tu web y crear las comunicaciones a partir de allí.

3. Horarios de apertura de emails

Cómo ya sabemos los clientes no son todos iguales, ni tienen estilos de vida iguales y por eso cada uno tiene su propio horario en que es más probable que abran comunicaciones por email.

Podremos probar diferentes horarios de envío de las comunicaciones por email en vez de enviarlos todos a la vez. Después de realizar varias pruebas, es posible segmentar los clientes por franjas horarias de apertura similares y enviar según las horas en que son más probables de abrir.

4. Tipos de cliente

Otra forma de segmentar los clientes puede ser agruparlos por tipos de clientes, podremos tener principalmente tres tipos diferentes de clientes:

• Mejores clientes – los que compran muchas veces o tienen un ticket medio muy elevado;
• No compradores – están registrados pero no suelen comprar;
• Los clientes que han hecho compras en el pasado y no han vuelto a repetir;

Para cada uno de los segmentos se adecua un mensaje específico de acuerdo con su comportamiento e interacción con la marca.

Después de implementar algunas de estas segmentaciones básicas, se pueden empezar a enriquecer la base de datos con informaciones más calificadas a través de campañas de cualificación o añadir informaciones de perfiles sociales a los contactos  ya existentes.

Rita Gama

Máster en Marketing Directo y Digital de la UPF, BSM.