Marketing digital no es repetir los mismos esquemas en un entorno distinto, sino asumir que hay una nueva manera de relacionarse con la gente. 

Piensa en dar de comer un plato de acelgas a un niño que las detesta. Ya puedes perseguirlo por toda la casa con el plato en la mano o intentar despistarlo para, a la mínima ocasión, enchufarle la cuchara en la boca. A ese niño no le gustan las acelgas, y con tus técnicas de acoso y derribo no vas a conseguir que cambie de opinión. Ahora piensa en la publicidad y haz un ejercicio de honestidad: ¿no estamos intentando, por todos los medios, que los consumidores se la traguen? A veces solo nos falta taparles la nariz y decirles: venga, va, que si te la tomas te harás más fuerte.

Parecía que la era digital en la que vivimos, que ha empoderado a la gente y le ha dado el control, iba a cambiar esta manera de entender la publicidad. Sin embargo, seguimos con la fea y vieja manía de interrumpir y perseguir.

En vez de pausas publicitarias eternas, ahora tenemos pre-rolls y banners que surgen como champiñones cuando nos disponemos a leer una noticia. Estamos digitalizando los viejos errores del pasado. Por eso, hay que dejar de entender el digital como un nuevo canal y empezar a pensar en él como una nueva forma de vivir, lo que implica una nueva forma de hacer marketing y de relacionarnos con la gente. Especialmente cuando la IAB nos advierte de que 1 de cada 4 internautas usa adblockers. Vamos, que la gente nos está gritando a la cara: ¡no quiero tus malditas acelgas!

Ante esta situación, nos toca reinventarnos utilizando la esencia de nuestra industria (creatividad) y la de cualquier industria (sentido común). La reflexión es más larga y compleja que lo que puede abarcar este post, pero me gustaría comentar 2 grandes vías que se están explorando para hacer más relevante la publicidad en el mundo digital:

  • Uso inteligente del formato

No hay buenos ni malos formatos, sino buenas y malas maneras de utilizarlos. Cuando una marca se plantea los pre-rolls o el retargeting, suele acabar priorizando el impacto por el impacto en vez de buscar una reacción de calidad con la audiencia.

Pero hay honrosas excepciones que han sabido darle la vuelta a un formato altamente odiado para convertirlo en un formato altamente eficaz:

Geico triunfó en Cannes y en visualizaciones con una campaña de pre-rolls, uno de los formatos con más haters a la redonda. También Netflix ha recurrido brillantemente a este tipo de anuncio para comunicar que por fin tiene las 10 temporadas de Friends en su catálogo.

Por su parte, Post-it decidió que, puestos a perseguir a la gente con banners de retargeting, al menos lo harían con algo útil.

  • La publicidad convencional muta en contenido

Las marcas están empezando a cambiar el chip: de interrumpir lo que le interesa a la gente a convertirse en algo de interés. De ahí el boom del marketing de contenidos, branded content, inbound marketing y otras múltiples variantes que, al fin y al cabo, representan una misma realidad: las marcas practican la humildad y asumen que la vida de la gente no gira alrededor de sus acelgas.

La clave está en generar buen contenido y aportarle algo significativo al usuario. Los valores de la marca están ahí, pero de manera mucho más lateral. L’Oreal ha llevado esta idea al extremo y ha creado un site de belleza “unbranded”: su logo y su nombre no aparecen por ningún lado y se habla con total naturalidad de marcas competidoras. Lo importante es enganchar, promover la deseabilidad de la industria y, por supuesto, usar los datos de engagement con el contenido para aplicarlos en el propio negocio.

El caso de Unbranded Content de L'Oreal

Ester Solana

@EsterSolana

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