Aunque el contenido toma cada vez más importancia, para que éste sea exitoso debemos saber qué, dónde, cuándo y para qué publicar.

Muchas veces escuchamos la frase “el contenido es el rey”, pero pocas somos conscientes de las razones exactas detrás de esa afirmación. ¿Qué debemos tener en cuenta? ¿Sobre qué contenidos voy a hablar, con qué frecuencia, dónde publicarlos, para qué…?

A continuación, el profesor Albert García Pujadas nos explica los puntos más relevantes de las sesiones de planificación y gestión de contenidos que ayudarán a responder algunas de las preguntas más importantes sobre la materia:

“Es sorprendente que los contenidos tengan tan poca importancia habitualmente en términos de organización y en términos de perfiles profesionales, cuando en realidad todas las marcas acaban generándolos. Y además, en función de qué industria y qué categoría de producto todavía son más importantes. Entonces, aunque seas una start-up con pocos recursos, una de las pocas cosas que vas a hacer seguro van a ser contenidos”, afirma el profesor.

Pero los contenidos no se pueden hacer así a “botepronto”, improvisando; debe haber un objetivo detrás de ellos. Antes de empezar a hacer contenidos “como un loco”, primero hay que tener claro cuál es tu marca, cuáles son realmente los insights del usuario y cuál es tu apuesta.

Una categoría donde puedo escribir mucho contenido porque hay un montón de cosas sobre las que escribir suele ser una categoría que está supercompetida o tiene especialistas muy determinados. No por el hecho de que sean unos contenidos muy visitados o muy consumidos hay que meterse en ese lío; en todo caso, hay que buscar tu espacio encontrando ese punto de equilibrio entre contenidos que interesan al usuario pero que sean suficientemente de nicho, especializados o diferenciadores para que (aunque no estés solo) compitas con ciertas garantías de igualdad de condiciones. No te enfrentes a hablar de fútbol porque vas a fracasar sistemáticamente; o no hables de belleza en términos abiertos o generalistas porque sabes que hay muchas publicaciones y también un montón de marcas que generan contenidos sobre belleza. Entonces, hay que ser muy cauto en dónde enfocar tus esfuerzos porque al final no puedes hacer contenidos sobre todo.

Una vez decidido qué tipo de contenidos quieres desarrollar, hay que producirlos, no un día o dos, sino con una frecuencia determinada y una actualización determinada. Y eso exige dedicación y recursos. Y lo que a priori parecía que era barato porque lo hacía yo mismo, ahora resulta que me esclaviza o me cuesta dinero porque tendré que subcontratar a alguien para que genere los contenidos para mí. Con lo cual, acaba siendo más caro el remedio que la enfermedad.

Hablamos del territorio de marca como el principio de todo. Hay que procurar esfuerzo y ver si las palabras clave o esos contenidos realmente se están buscando en la red o son conceptos que tú vas a crear pero que no existen todavía. Hay que ser realista con eso porque si vas a apostar por un territorio concreto y no hay búsquedas sobre eso significa que vas a tener que hacer difusión. No digo que no lo puedas conseguir, pero significa que vas a tener que empujarlo artificialmente para que la gente termine buscándolo. Hay que ser consciente de ello.

En función del territorio donde tú quieras estar y en función del público que tienes, deberías escoger qué puntos de contacto vas a establecer. El problema está en que la tendencia habitual es abrir primero perfiles en plataformas y luego ya veremos realmente qué es lo que aporto a cada uno de ellos. Abro un blog, abro un site, abro perfiles aquí, perfiles allá, además abro un canal de youtube, abro pinterest, abro instagram y demás, y luego soy incapaz de generar contenido para todos ellos. Entonces, mi recomendación claramente: a veces menos es más. Menos ventanas pero que realmente sean potentes y tengas capacidad para generar contenido de calidad y actualizarlo. Por lo tanto, mejor poco y seleccionar muy claramente el modelo de presencia, dónde queremos estar y cómo queremos estar: tú como marca activa o cómo vas a dar capacidades para que los usuarios generen contenidos de interés para tu comunidad.

Y luego, no sólo hay que tener esos puntos de contacto y generar contenido, sino que también hay que saber empujarlo. Porque a veces no tienes suficiente comunidad y hay que mover, empujar y promocionar el contenido. Sobre todo si es de calidad y significativo.

Cabe apuntar que el contenido es crítico de cara al posicionamiento orgánico porque cada vez es más importante. Google cada vez le pone más inteligencia a los algoritmos de búsqueda y cada vez premia y posiciona mejor el contenido de calidad. Hasta el punto de que Google ya puede diferenciar un contenido bien o mal escrito, un contenido con faltas de ortografía o sin; posiciona mejor video que texto plano. ¿Y eso qué significa? Que Google no va a la cantidad sino que cada vez va más a la calidad. Y cuando detecta que un contenido está duplicado en diferentes sites, banea y te puede perjudicar muchísimo.

Por último, hay que tener en cuenta el tema de las métricas, considerando para qué exactamente (registrar visitas, incrementar el tiempo de visitas, generar más frecuencia y más engagement, para preescribir un producto determinado, para mejorar su uso, para mejorar su consumo,…) y eso hay que medirlo. Además, el presupuesto es muy importante ya que todo va sujeto a eso, hay que hacer una previsión del plan de producción no sólo del contenido sino del cuánto me va a costar todo eso.”

Por lo tanto, la producción de contenido de calidad dentro del territorio de marca donde me quiero posicionar será un punto crítico cada vez más evidente en las estrategias de marketing digital.

Muchas gracias a Albert García Pujadas por su colaboración.

Ana Rosa Álvarez
Community Manager