La red se lo ha puesto difícil a las marcas y ha logrado que no puedan controlar lo que se dice de ellas, por mucho dinero que inviertan en su reputación.

Recientemente ha surgido un buen ejemplo a comentar en relación al tema iniciado en el post “La reputación de marca en el entorno digital“. Se trata de la organización de la edición 2013 de la Cursa dels Bombers de Barcelona, que como sabéis, organiza Nike. Este año se han agotado las inscripciones online a la carrera el mismo día en que se habilitó el registro (el pasado lunes 25 de marzo). Esto podría indicar que la gestión ha sido óptima, ya que la demanda ha superado con precedentes la oferta, aún y haber ampliado, según afirma la organización, las inscripciones en relación a la edición anterior hasta 26.500.

Pero el tema ha sido algo más complicado de lo que parece a primera vista. Al entrar en la web de la carrera, se le preguntaba al usuario si era o no usuario de Nike+. A la vez, se le recordaban las ventajas de disponer de dicho dispositivo a la hora de hacer esta carrera. Si el internauta no era usuario, se le redireccionaba a una página en la que se le preguntaba el sexo, si era universitario o tenía menos de 26 años, y luego a otra en la que se llevaba a cabo el registro -siguiendo la metodología habitual- si el usuario tenía la suerte de inscribirse el primer día de la puesta en marcha del proceso de registro. En cambio, si el usuario intentaba registrarse a partir del segundo día (26 de marzo), la página web le indicaría que las inscripciones online estaban agotadas pero que aún podía registrarse de forma presencial y le indicaría un listado de establecimientos donde acudir, entre ellos, las tres tiendas que Nike tiene en Barcelona. Lo que no le diría la web es que en estas tres tiendas solo se disponía de una cantidad limitada de inscripciones para aquellos que quisieran registrarse sin comprar unas zapatillas de la marca organizadora de la carrera.

La respuesta en la red no se hizo esperar y fue de manual. Quejas continuas en la propia Fanpage de Facebook Nikerunningspain en las que se criticaba el hacer desfilar a los interesados en inscribirse a la carrera por las tiendas como estrategia de captación, el hecho de vincular la inscripción a la compra de  material, así como el primar la edad y el sexo a la hora de permitir el registro. Cerca de 200 comentarios en cuatro días, la mayoría negativos. En defensa de Nike, cabe destacar que muchas marcas deportivas patrocinadoras de carreras hacen descuentos por la compra de material a aquellos que lo adquieran y se inscriban a las carreras patrocinadoras.

Y Nike se defendió en la red siguiendo el manual. Primero contestó a los usuarios con un texto relativamente estándar en el que se pedía disculpas por las molestias y se informaba de que se estaba trabajando en dar una solución en breve, e incluso se pedían emails personales para gestionar en privado cuestiones puntuales de algunos usuarios. Finalmente, el jueves 28, Nike hizo público un comunicado en su fanpage en el que informaba que intentaría solucionar el no haber podido responder a la demanda dando una respuesta el lunes 1 de abril. Dicho comunicado generó más de 300 “me gusta” en menos de 24 horas.

Un buen ejemplo de gestión de crisis en el contexto del marketing y la comunicación, especialmente si el resultado satisfacía a los usuarios que en un primer momento se habían quedado fuera de la carrera. Y Nike cumplió con su palabra. Puntualmente, el lunes 1 de abril, reabrió las inscripciones online con un comunicado anunciado en su fanpage de Facebook en el que se decía amablemente que las plazas habilitadas eran limitadas por motivos de seguridad y logística, y advertía que dada la alta demanda, era posible que las inscripciones se agotaran en breve. En el mismo día este anuncio logró cerca de 350 ‘me gusta’.

Este es también un buen ejemplo sobre la rapidez en que las marcas, incluso las que cuentan con mayor número de seguidores, pueden ‘morir de éxito‘ en la red, y pasar de tener fieles seguidores o simpatizantes, a gente que no solamente decide no consumir su marca, sino que además habla mal de ella, en cuestión de horas. La red se lo ha puesto difícil a las marcas y ha logrado que no se pueda controlar lo que se dice de ellas, por mucho dinero que se invierta en reputación de marca, o en lo que es lo mismo, en que se hable bien de ellas. Por ello es conveniente ser rápidos e intentar dar respuesta de forma rápida y honesta a los usuarios, intentando solucionar el problema a la mayor brevedad posible.

Silvia Reyes