Por Maria Elena Della Maggiora

¿Quién no ha comprado algo por un impulso? o ¿realizado alguna vez una compra inconsciente o sin justificación? Seguramente ya has escuchado este término o infieres de qué trata, pero aún no tienes claro realmente qué beneficios puede traer el Neuromarketing al área digital de las empresas.

El mundo de las ventas ha cambiado y la forma de llegar al consumidor también: cada día existen más canales para llegar al cliente, infinitas herramientas tecnológicas y sobre todo mucha competencia de marcas, lo que obliga a las empresas a diferenciarse para no dejar de existir. A la fecha de hoy, la experiencia del usuario es tan o más importante que el producto en sí, por lo que, el secreto está en poner el foco en conocer mejor y más profundamente al cliente, sin dejar de lado el comportamiento que tiene a lo largo de todo el proceso de compra.

¿Qué es el neuromarketing?

Es una disciplina que analiza qué procesos mentales, tanto explícitos como implícitos, que influyen en la conducta del consumidor (antes, durante y después de comprar). En otras palabras, nos ayuda a entender por qué algunos usuarios toman ciertas decisiones de compras u otras, y por qué eligen unos productos frente a otros. Para esto, se utilizan diferentes herramientas tecnológicas como lo son la resonancia magnética funcional (fMRI) o la encelografía (EEG).

La teoría de Paul Mac Lean, médico norteamericano, indica que el cerebro está dividido en tres tipos:  Cerebro Límbico donde radican las emociones y los sentidos; Cerebro Neocórtex donde se ubica la razón y Cerebro Reptil centrado en las necesidades básicas de supervivencia del humano. A base de esto, el Neuromarketing permite predecir el comportamiento de compra del consumidor e identificar como se activan estos tres cerebros durante el proceso de compra.

Un buen estudio de Neuromarketing permitirá:

• Evaluar de forma más precisa lo que el consumidor siente y piensa. Muchas veces lo que nos cuenta puede estar condicionado y manipulado por el mismo de forma inconsciente.
• Entregarnos datos más tangibles que los estudios convencionales: Según Gerald Zaltman, director del Mind Institute de Hardvard, el 95% de las decisiones de compra son tomadas por nuestro cerebro de manera inconsciente.
• Optimizar los recursos de la empresa, con la información obtenida del análisis, se puede crear y gestionar productos enfocados de forma más concreta a cubrir necesidades reales de los consumidores.
• Identificar patrones de acción-reacción o causa–efecto para crear modelos y diseños de servicios que generen experiencias únicas en los clientes.

Aplicación digital del Neuromarketing

Ahora bien, cuando diseñamos estrategias digitales, se debe tener en cuenta que la User Experience (UX) es lo primordial, se tiene que ajustar a los gustos del consumidor y lograr que la compra sea lo más personalizada posible. A continuación, se nombrarán algunos ejemplos en donde se han realizado mejoras digitales a raíz de información extraída por estudios de Neuromarketing y que ya se están aplicando actualmente:

1. Al cerebro le gusta el número 3: Esta comprobado que el cerebro se siente más atraído a tomar una decisión de compra cuando se le presentan 3 opciones. Por lo que, es recomendado presentar tres productos o tres opciones de precios para conectar mejor con el usuario.
2. Apoyarse de la recomendación de terceros: En los sitios web incluir la opinión de nuestros clientes, sus valoraciones y testimonios. La voz de un tercero contribuye a generar confianza en el usuario. Es una buena forma de aclarar las dudas de quiénes accedan a la página con cierta desconfianza a la hora de comprar.
3. Lo simple promueve la acción: La elección de colores y tipografías juegan un rol fundamental. El cerebro ama lo simple, por lo que, si algo es difícil de hacer, más roces genera en nosotros y nos hace más reacios a ejecutar la acción.
   
4. Usar imágenes de personas: Se recomienda usar fotos de personas cuya mirada apunte hacia los mensajes claves de nuestra web, ya que, el ojo del usuario tiende a seguir la mirada de las personas fijándose en lo que ellos miran antes del contenido de manera lógica. También es importante usar imágenes que causen impresiones positivas, como una persona sonriendo versus una seria.
5. Favorecer la inmediatez: Incluir en el sitio web un contador de los días que quedan para finalizar un descuento o promoción, dado que, el cerebro tiende a reaccionar a las cosas inminentes. También se recomienda lograr un tiempo de carga  de página menor posible para el usuario, siendo cautelosos en el diseño de la web y usando aceleradores de páginas como el AMP (Accelerated Mobile Pages).
6. Llevar la comunicación comercial a nivel de relato, lo que se conoce como Story Telling: Hay que emocionar y atraer la atención del cliente. Buscar conseguir el máximo engagement mediante la estimulación de una reacción emocional a la historia, y, por ende, a la marca.
   

Saber qué es lo que el consumidor realmente quiere, sus deseos y motivaciones es algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. Por lo que, utilizar neuromarketing parece una herramienta muy útil y que varias empresas están adoptando para poder generar mejores experiencias y generar clientes más fieles.