Según un reciente estudio los banners serían ignorados casi en su totalidad.

El uso de displays y banners en los medios digitales es un hábito extendido entre los anunciantes, existiendo múltiples métodos de compra (CPC, CPM, CPL). Sin embargo, un reciente estudio publicado por Nielsen y Sharethrough indaga sobre la atención que los usuarios prestan a estos banners. Las conclusiones, aunque para muchos puede que no sean sorprendentes, son bastante impactantes: “prácticamente los ignoramos en su totalidad”.

Para la realización de este estudio se ha utilizado la tecnología de eyetracking y la neurociencia para poder seguir la trayectoria de los ojos cuando el usuario navega por la web y en diferentes formatos. En la investigación, a los encuestados se les pidió que consultaran durante 15 segundos una página con diferentes formatos de publicidad como banner y narrativa.

Como podemos ver en la imagen, los usuarios se desplazan por los contenidos de la web y los contenidos nativos del anunciante como si proviniesen de la misma fuente y no hubiese diferencias de emisor (como si se tratase de una noticia).

En contraposición, en la segunda imagen vemos como el banner no recibe casi de atención y pasa desapercibido en la mayoría de casos.

Aunque impactantes, estos resultados no suponen un punto y final. Es importante matizar que esto no significa el fin de los banners ni mucho menos, el usuario cuando navega se centra en el mismo, percibimos las imágenes aunque no las miremos directamente. Los anuncios narrativos son capaces de formar parte del contenido de la web mientras que los banners se ven como un contenido completamente ajeno a la web.

Como hemos visto a lo largo de las sesiones realizadas, el canal display no es un formato publicitario económico. En muchas ocasiones al realizar ejercicios prácticos nos hemos decantado al uso de medios con grandes audiencias como la estrategia más idónea y eficaz para ganar en notoriedad. Con los datos presentados en este recién estudio, considero que es muy importante que todos hagamos una reflexión y no nos dejemos arrastrar por los hábitos de los medios convencionales como TV: no porque lleguemos a muchas pantallas significa que los usuarios nos detecten y nos consideren.

Por tanto es muy importante la ubicación de estos displays para lograr notoriedad entre los usuarios. Aparecer ubicados en sites de relevancia para nuestros usuarios, dónde nuestro contenido pueda ser relevante para el consumidor y mimetizarse con los contenidos ofrecidos por el site, es imprescindible.

Además los usuarios cada vez prestan menos atención, se detienen menos en los sites y navegan más rápido, por lo cual el formato de estos displays debe avanzar a un formato “Rich Media“, cada vez menos estática y más interactiva.

Un ejemplo de Rich Media es campaña lanzada por la marca italiana Gucci, que sigue una estrategia de “Brand Week”: la home de varios medios especializados en la moda como Vogue con un sistema de banner más interactivo, que le demanda acción al usuario: un banner rascacielos expansible que inicia la reproducción de un vídeo.

Lykke Li protagoniza el nuevo ‘fashion film’ de Gucci. En él, se relata una historia de amor entre la firma y el artista, quien canta su canción “Just Like A Dream” mientras que modela algunos los looks de la nueva colección. La película tiene un aire fresco y su misticismo musical atrapa al consumidor.

Debido a la sobresaturación de displays en los medios digitales, es muy importante lograr captar el interés de los usuarios teniendo en cuenta todo el resto de soportes, con contenidos más dinámicos e interactivos. Ya son varios los anunciantes que por efectividad han pasado a crear banners totalmente interactivos en formato vídeo que captan la atención del usuario a través del storytelling.

Las conclusiones que uno puede extraer de este informe pueden ser varias, el entorno digital está aumentando y mutando constantemente. A mi parecer, se trata de lograr una red de displays con un buen entorno y una comunicación totalmente bidireccional e interactiva; centrada en los intereses y necesidades del usuario, que sea capaz de captar el interés por igual que el site dónde aparece.

Roger Turmo