Por Caterina Alonso Mestre

En 2019, Kantar Monitor publicaba un report en el que aclamaba que los memberships eran los nuevos programas de fidelización. Esta evolución se produjo debido al cambio de mentalidad del consumidor.

Evolución del consumidor

A medida que las nuevas generaciones empiezan a ser nuestro nuevo público objetivo, el paradigma cambia, y nosotros hemos de cambiar con él si queremos sobrevivir. La consolidación de los memberships responde a dos grandes cambios actitudinales muy característicos de las generaciones más jóvenes.

• Cambio en la confianza:

Los consumidores han dejado de confiar en las marcas. Ahora buscan comunidades, más cercanas y más humanas, con valores afines a ellos con las que interactuar y confiar. Se definen por sus elecciones y por las comunidades de las que forman parte.

• Cambio en las expectativas:

La búsqueda de nuevas experiencias es una de las principales características de las generaciones más jóvenes. El consumidor busca una conexión con la marca más allá del producto o servicio que esta ofrece, quiere que la marca le sorprenda. De hecho, el 71% de los millennials dice que es más probable que se decante por una marca que lo exponga a nuevas experiencias y sensaciones (Kantar U.S. Monitor)

Por otro lado, también busca un bien mayor. No solo espera que las marcas le satisfagan una determinada necesidad y le sorprenda, si no que haga el bien. El propósito de marca no es un plus, si no un must, y esto debe reflejarse en toda la experiencia que el consumidor tenga con la marca.

La respuesta a ese cambio

Los programas de membership nos elevan la lealtad hacia una marca de un modo en el que podemos construir relaciones mucho más fuertes y significativas con nuestro consumidor.

Las membresías se componen a menudo por recompensas, tanto emocionales como tangibles, que hacen que un usuario perciba que está obteniendo un beneficio real de formar parte de la comunidad de marca. A eso suele sumársele un factor experiencial, que conecta al usuario con la marca más allá de un producto o servicio y dota a la relación de exclusividad.

Si bien hasta hace poco todo esto se mantenía en plena harmonía con las demás teorías sobre cómo mantener a tus clientes fieles, una nueva capa en los deseos y necesidades de este consumidor cada vez más exigente ha vuelto a revolucionar lo que entendíamos por lealtad: un cambio en las prioridades.

Bienvenidos a la era de la convenience: si hay algo más valioso para los millennials y la gen Z que sus valores, es su tiempo libre. Los consumidores buscan marcas que les pongan las cosas fáciles y les ahorren tiempo para poder dedicarlo a lo que de verdad les importa.

Y no solo esperan que les solucionen estas tensiones diarias, sino que les provean la transparencia suficiente como para que se sientan seguros de confiarles los procesos que para ellos resultan una carga.

Es por eso por lo que, una vez más, debemos redefinir lo que significa la Brand Loyalty, y lo hacemos con los modelos de subscripción.

Destapando los modelos de subscripción

La subscripción a servicios ha estado entre nosotros durante décadas: a través de periódicos, televisión por cable y, más recientemente, a plataformas de contenido en streaming como Netflix y Spotify. Sin embargo, en los últimos años este modelo de negocio ha ido creciendo y expandiéndose a categorías muy diversas: desde car-sharing hasta productos de retail que nos llegan a casa con una determinada periodicidad.

El ofrecer subscripciones a nuestros consumidores no solamente nos rompe la barrera de la convenience, si no que nos abre un mar de posibilidades de conocer y adaptarnos a ellos que, combinado con lo que las nuevas tecnologías nos permiten (machine learning, AI, IoT), nos permite ofrecer una experiencia hecha a medida.

Los modelos de subscripción nos ayudan a establecer relaciones mucho más consistentes con nuestro consumidor porqué le mantienen emocionado o le solucionan un pain. Aún así, este modelo aún tiene algunas barreras perceptivas que ralentizan su adopción como el control de la subscripción. Según Unpacking Product Subscription, de Ipsos, el 55% de las personas son conscientes de los servicios de subscripción y están interesados en ellos, pero esas barreras siguen sin ser derribadas.

Sin embargo, si sabemos afrontar estas inseguridades del consumidor y combinamos un buen modelo de subscripción con la pertenencia característica de los programas de membership, ofreciéndole una experiencia exclusiva, innovadora y personalizada, nos habremos ganado su corazón para siempre.