La Transformación Digital, ¿una oportunidad o una amenaza para los mercados tradicionales?

La transformación digital cambia los mercados tradicionales, esos edificios que albergan diferentes comercios de alimentación de proximidad, son aún en España un modelo de venta retail con gran representación en el paisaje urbano de nuestras ciudades, aunque con una clara pérdida de peso frente a la imposición de modelos de compra como las grandes superficies, supermercados etc.

Los mercados tradicionales se enfrentan hoy al reto del cambio generacional y a conseguir hacer compatible su oferta con el estilo de vida actual de la población y sus hábitos de consumo.

En su contra cuentan con debilidades como la dificultad de captar nuevos clientes para regenerar los que se pierden año tras año de forma orgánica. Los horarios son poco compatibles con los hábitos de la población trabajadora actual y el precio de sus productos está por encima de la media de su competencia.

Algunos mercados se han reinventado enfocándose al mundo de la restauración, ofreciendo una propuesta gastronómica original y exclusiva como el Mercado de San Antón, el Mercado de San Miguel en Madrid o bien el de San Cugat del Vallès por nombrar algunos.

A su favor, el mercado tradicional cuenta con una oferta exclusiva que ningún otro competidor puede ofrecer: un producto de gran calidad, una selección exclusiva, una gran costumización de la oferta y un trato muy personalizado. También contribuyen a su favor las tendencias alcistas de perfiles de consumo que valoran la calidad de los productos, su origen, el tratamiento y la información que saben de ellos, aunque esto signifique pagar un precio más alto por el producto. Un buen ejemplo de ello son la aparición de tiendas como Veritas, Casa Ametller, o la venta directa de explotaciones agrarias a consumidor final, etc. 

Así pues el mercado tradicional puede ofrecer hoy una propuesta de valor: una experiencia de compra rica, personalizada y de gran calidad. El objetivo es potenciarla para poderla hacer llegar a ese público que la valora. Y aquí lanzo la pregunta, ¿puede la digitalización ayudar a tal propósito? Sin lugar a duda es una gran herramienta que puede ayudar a captar nuevos clientes y a hacer la experiencia más flexible y adaptable al cliente actual.

No se trata de llevar los clientes del modelo presencial a la compra online sino de abrir un nueva línea de negocio online para potenciar la experiencia actual de compra y hacerla más flexible a través de herramientas de Marketing digital.

Ahora bien, este reto debe plantearse como una estrategia conjunta de las diferentes tiendas que integran el mercado para presentarse como una única oferta en la plataforma de compra online. Así el mercado puede ofrecer una amplia variedad productos a un mayor segmento de consumidores a los que les podrá ofrecer una FLEXIBILIDAD que de otra forma no podría proporcionar.  

A través de la plataforma el cliente podrá comprar online en diferentes tiendas de forma aglutinada para recoger de forma presencial tienda a tienda, o bien agrupada en una sola recogida. Si lo prefiere también contará con el servicio de entrega a domicilio como bien hacen los supermercados y grandes superficies. La plataforma también permite inmediatez en la comunicación de ofertas y precios sin necesidad de desplazarse al punto de venta.

Las principales fortalezas de este modelo de negocio pueden verse potenciadas a través de su dimensión online, como por ejemplo la costumización de los productos. Los clientes y las propias tiendas podrán publicar recetas en la plataforma que a través de una herramienta podrá realizar el cálculo de cantidades y unidades por ración, modalidad de preparación de los ingredientes y encargo a las diferentes tiendas de una forma integrada. Esta y muchas otras iniciativas pueden potenciar las principales ventajas competitivas que tienen aún hoy los mercados  tradicionales.

En definitiva el foco debe centrarse en captar más clientes y fidelizarlos a través de la difusión en un canal de mayor alcance para conectar la proximidad con la inmediatez sin que acudir a la tienda sea imprescindible para informar, promocionar, vender, crear comunidad y sobretodo, conocer al cliente para establecer una relación con él más allá de del espacio físico del mercado. Si logramos la transformación digital, seguiremos gozando del bullicio y actividad que despenden nuestros mercados tradicionales y el privilegio que supone convivir con ellos.

Anna Sabater Balcells