Por: Pablo Ferrufino

El vídeo programático está en auge, el despegue de la televisión y el audio programáticos es inminente y los países más punteros ya experimentan con la publicidad exterior digital dirigida.
España se encuentra entre los países que lideran la compra programática en Europa, junto con Italia y Gran Bretaña, según la encuesta MORI de Ipsos. A nivel global, los anuncios display programáticos en entorno de escritorio ya superan en visibilidad a la publicidad por compra directa, de acuerdo con un estudio de la firma tecnológica tecnología Integral Ad Science. Con el mercado de la publicidad programática alcanzando la madurez, toca buscar su consolidación más allá del formato display. El vídeo programático está en auge, el despegue de la televisión y el audio programáticos es inminente y los países más punteros ya experimentan con la publicidad exterior digital dirigida.

El boom del vídeo social ha favorecido la generación de inventario de vídeo programático. eMarketer estima que los anunciantes estadounidenses gastarán unos 30 mil millones de dólares en este formato en 2019, casi la mitad del gasto total en publicidad programática. En España, un 27,6% del total de la compra programática fue de vídeo en 2018, según IAB Spain.

La progresiva adopción de la televisión conectada incrementará aún más estas cifras y favorecerá el desarrollo programático. El medio promete una rentabilidad sin precedentes por la extraordinaria relevancia que alcanzarán os anuncios gracia a la automatización y a la personalización de los mensajes publicitarios. El data será clave a la hora de impactar a audiencias específicas.

Se espera que en 2020 la tasa de penetración de la televisión conectada en los hogares sea de un 50%, así que la televisión programática promete un rápido desarrollo. Para que la plena automatización de la publicidad en televisión se haga realidad es necesario que los DSP y los SSP establezcan acuerdos comerciales y avancen en aspectos clave como la identificación precisa de la audiencia, la obtención de datos que identifiquen patrones de visualización y consumo de productos o la fijación de objetivos de CPM.

Si la adopción de televisores conectados es clave para el desarrollo de la programática de vídeo, la de altavoces inteligentes marcará la pauta del audio programático. Se ensaya ya en podcast y en plataformas de música en streaming, y, aunque su despegue es inminente, aún encuentra frenos relacionados con la baja demanda o la incompatibilidad tecnológica. Google Home y Amazon Echo supondrán la búsqueda de modelos publicitarios en el entorno de voz que, inevitablemente, pasarán por ser programáticos.

Finalmente, hay que mirar a la publicidad exterior programática. El DOOH (Digital out of home) va a cambiar no sólo el modelo de publicidad exterior, sino el propio concepto de ciudad: las smart cities van a ser el escenario perfecto para un tipo de publicidad conectada, interactiva y modulable en base a datos de factores ambientales, meteorológicos o circunstanciales. Compañías como British Airways o Toyota ya han mostrado interesantes casos de éxito. Es tiempo de comenzar a pensar en grande, también en el campo de la publicidad exterior.