Por: Marta Bueno

@Arii es una estadounidense de 18 años que tiene más de dos millones y medio de seguidores en Instagram. Es influencer y por supuesto vive de las marcas. A principios de este mes de junio se hizo viral porque intentó lanzar su propia marca de ropa y, pese a tener un listado de followers más grande que el total de la población de Barcelona, no consiguió vender 36 unidades de cada uno de sus siete diseños, requisito que le exigía la compañía que se encargaba de producirlos.

El debate que genera esta situación gira en torno a dos ejes. Por un lado, aparentemente parece evidente que los seguidores de la cuenta de Instagram de esta persona han podido incrementarse por ser comprados.

Es bien sabido en el sector del social media marketing que en Internet se pueden comprar likes, suscriptores, comentarios y reproducciones a base de tarjeta. El problema lo tienen después las marcas, cuando confían en estos suscriptores para hacer publicidad pero no consiguen obtener retornos de la inversión positivos en sus campañas. ¿Por qué sucede esta casuística? Porque, para comenzar, un número alto de seguidores no es un buen indicador del engagement que esa persona genera con su público ya que éste suele ser menor que el que generan los pequeños influencers o porque, como venimos comentando, éstos son comprados. Si un influencer como Arii no es capaz de movilizar tan siquiera al 1% de su comunidad o es que el producto que publicita es muy malo o es que ésta es falsa.

La otra reflexión que se extrae de este caso es la siguiente: Parece que la sociedad ya no mira con buenos ojos a los influencers y que la promiscuidad comercial de éstos no convence, ya que cada vez hay muestras más evidentes de que sus recomendaciones son fruto de acuerdos comerciales. Según un análisis de Bazaarvoice, el 47% de las personas presentes en redes sociales desconfía de ellos y de sus contenidos de baja calidad. El 54% de los encuestados cree que distorsionan la vida y 4 de cada 5 confía antes en la recomendación de una persona desconocida que en la de un influencer. Además, muchos de ellos, convertidos en la actualidad en celebrities, promocionan marcas que no concuerdan con sus valores y es en este punto en el que la audiencia pierde engagement con ellos.

Hoy en día, como hemos trabajado a lo largo del máster, es una evidencia que quienes están bien valorados son los micro y nano influencers, que tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores. Estos están enfocados a un público más nicho y es por eso que no generan tanto alcance pero si un alto grado de credibilidad, confianza y de engagement con sus seguidores.
Como deja bien claro la esencia del minimalismo, menos es más. Tanto en la receta que vayamos a preparar, en el outfit que vayamos a lucir y también en la cuenta de seguidores.