Tras vivir durante esta semana el Día Mundial de la Mujer (8M), queda patente cómo cada
vez es más común que las empresas utilicen el feminismo como una estrategia de
marketing para mejorar su imagen y atraer al público femenino. En relación a este modelo
de comunicación, se ha popularizado el uso del “femvertising”.
¿Qué es el femvertising?
El término "femvertising" es relativamente nuevo y se extendió en la década de 2010. A
medida que el feminismo se convirtió en un tema cada vez más relevante en la sociedad,
las empresas comenzaron a darse cuenta del poder de las campañas publicitarias que
promueven la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres.
La tendencia fue impulsada por la creciente demanda de los consumidores de que las
empresas adopten posturas más progresistas en relación con temas de género y justicia
social. Como resultado, las marcas comenzaron a crear anuncios que promueven la
diversidad, la igualdad y el empoderamiento femenino, lo que dio lugar al término
"femvertising".
Algunos estudios discrepan sobre si su etimología hace referencia a “feminism” o “female”
advertising. No obstante, la definición común y propuesta por María Isabel Menéndez es la
de la publicidad que además de evitar mensajes especialmente lesivos sobre las mujeres
(estereotipos de género, vejación de la imagen femenina, ridiculización de las mujeres), se
esfuerza por ofrecer un discurso potencialmente emancipador.
En relación con este término, surgieron otros similares como publicidad Go-Girl, Pro-
género, Pro-mujer o Ad-her-tising. Todos ellos hacen referencia al tipo de publicidad que,
lejos de perpetuar la comunicación tradicionalmente sexista, “cuestiona los estereotipos
de género y promueve el empoderamiento femenino”.
Un “femvertising” de éxito

Uno de los ejemplos más conocidos de femvertising es la campaña "Like a Girl" de Always,
que se lanzó en 2014. En el anuncio, se muestra a jóvenes y adultos realizando diferentes
actividades "como una niña". La campaña desafía la idea de que hacer algo "como una
niña" es sinónimo de debilidad o falta de habilidad, y promueve la idea de que ser una niña
es algo positivo y poderoso.

En apenas unos meses, el vídeo logró 76 millones de visualizaciones y el hashtag
#LikeAGirl alcanzó 4.400 millones de impresiones en redes sociales.
¿Publicidad y feminismo pueden coexistir?
La publicidad se construye alrededor de estereotipos que sean fácilmente comprensibles
para la audiencia, lo que hace que los términos “publicidad” y “feminismo” puedan parecer
antagónicos. No obstante, visto el ejemplo de Always, parece muy evidente que la
publicidad sí puede servir de altavoz al feminismo. Entonces, ¿dónde están las dudas?
La cuestión está en si la marca tiene un compromiso real con la lucha y los valores
feministas que puedan verse reflejados en sus políticas internas de empresa, o si
realmente está utilizando el feminismo para ganar ventas entre el público femenino de
entre 20 y 35 años.
Son muchas las marcas que, llegada la primera semana de marzo, cambian su logo por uno
de color morado, apropiándose de los valores feministas con fines comerciales y se limitan
a hacer un lavado de imagen.
Por tanto, no debemos confundir marcas que buscan hacer de su comunicación un entorno
seguro y de progreso para las mujeres, con un mero “commodity feminism” o
“purplewashing”.

Fuentes:
– https://www.teamlewis.com/es/revista/campana-notoriedad-marca-like-a-girl/
– https://www.puromarketing.com/44/31638/mujeres-marcas-comprometidas-
posicion-real-feminismo-cosmetico-estrategia-marketing-para-vender-mas
– https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/72131
– https://journals.openedition.org/revestudsoc/31794?lang=en