Por Aina Caballeria

Tiene nombre y apellido: “Snapchat Dysmorphia” o “Instagram Face” y es la obsesión de muchos jóvenes por parecerse a los filtros de belleza que usan en redes sociales como Instagram, Snapchat o TikTok. Con solo deslizar el dedo puedes corregir manchas, acné y aumentar el tamaño de tus ojos o de tus labios. Es más, ajustes como enhance en TikTok o touch up my appearence en Zoom consiguen dejarte la piel perfecta en un instante. No es de extrañar que el número de personas que acuden a clínicas de medicina estética porque quieren parecerse más a su “yo” con filtros esté aumentando, según datos de un estudio publicado en la revista médica JAMA.

La Advertising Standards Authority (ASA), el organismo de autocontrol publicitario británico, ya ha tomado cartas en el asunto. Después de la campaña #FilterDrop, impulsada por Sasha Pallari, prohibió el uso de filtros de belleza en Instagram a influencers. Su argumento: no está bien engañar a la audiencia para que compre productos cosméticos que no dan los resultados que la marca les hace creer. Su propósito: que se vea más piel real en Instagram.

Una nueva generación de marcas, el inicio de un cambio de paradigma

Hay pocas marcas que se conviertan realmente en líderes dentro de la industria de la belleza. La mayoría de ellas parecen estar hechas con el mismo patrón: envases de color pastel, fórmulas poco innovadoras y un mismo propósito: vender un ideal inalcanzable de piel perfecta. La nueva generación de marcas llega con productos diferenciales, causas sociales y hablan de temas tabúes sin filtro. Se han convertido en un movimiento que va más allá de los inicios que impulsaron publicaciones como Allure, prohibiendo el término antiaging en su línea editorial en 2017, o marcas puramente millenial como Glossier, con su “Skin first, makeup second” en el año 2014. Esta generación está sacudiendo la industria a golpes de realidad y autenticidad.

Topicals, una revolución para las condiciones crónicas de la piel

Cuando Olamide Olowe, 23, y Claudia Teng, 24, lanzaron Topicals en agosto de 2020, lo tuvieron claro: hay que cambiar la manera en que pensamos sobre la piel. Ambas sufren condiciones crónicas de la piel, eczema y foliculitis post-barbae, y confiesan haberse sentido aisladas de la comunidad beauty por no tener una piel perfecta. Se centraron en este público y en la generación z y lanzaron 2 productos al mercado. Minutos después, se agotaron existencias. ¿Su secreto? Tratar y desestigmatizar las condiciones crónicas de la piel mientras normalizan la forma en la que hablamos de ellas.

Twitter, el canal principal para llegar a su público

Muchos se sorprenden cuando las dos fundadoras explican que su estrategia de contenidos no se centra en Instagram o TitTok, sino en Twitter. Para Topicals, Twitter es un espacio para el debate y el lugar perfecto para conversar con sus seguidores y educarles sobre piel e ingredientes. Para ellas, el producto siempre ha sido secundario a su misión: hacer que el cuidado de la piel sea accesible para todos. Quieren abrir debates, que la gente hable abiertamente sobre sus condiciones crónicas y entiendan cómo funciona su piel. De esta manera pretenden romper con el estigma que rodea un tema que demasiadas veces ha sido tabú. Además, este canal también se ha convertido en un motor de ventas. Twitter llegó a representar el 70% de las ventas de Topicals en un día y normalmente representa el 50%.

Billie, la marca que rompió las reglas sobre la tasa rosa, la depilación y el vello corporal

Un servicio de suscripción centrado en mujeres, con un foco directo al consumidor y sin pelos en la lengua (aunque sí en la mayoría de sus fotografías). Así es Billie, la marca de cuchillas de depilar fundada en 2017 por Georgina Gooley y Jason Bravman, y que adquirió Procter & Gamble (P&G) a principios de 2020. Billie ha conseguido crear una nueva narrativa cultural en la industria de la belleza y lo ha hecho en un mercado focalizado en los hombres y en las mujeres “Venus”. ¿Su estrategia? Un mensaje de autenticidad en contra de la tasa rosa y del rechazo al vello corporal femenino que resuena en los valores de su público objetivo; contenido digital pensado en mobile-first y el uso de datos.

Contenidos mobile-first

Todo el contenido que crea Billie está optimizado para móviles para que pueda ser consumido de manera rápida y fácil. Además de garantizar la mejor visualización desde estos dispositivos, sus vídeos muestran su propuesta de valor en los primeros 5 segundos. Todo su contenido está diseñado estratégicamente para atraer a los usuarios para que lo vean, les guste, lo compartan y lo comenten.

Estrategia data-driven

Desde sus inicios, Billie realizó encuestas, focus groups e investigaciones en el entorno online para obtener información sobre el comportamiento de las mujeres en relación a la depilación. Toda esta información le sirvió para detectar los puntos débiles del mercado existente. Actualmente el uso de datos es la guía que le permite expandir su oferta de productos y perfeccionar su modelo de suscripción. Billie no solo escucha a sus clientes, entiende sus motivaciones, su comportamiento, y lo utiliza para orientar sus estrategias de marketing.

En un mundo lleno de presiones estéticas, tabúes y filtros, donde uno de cada seis jóvenes experimentará un trastorno de ansiedad en relación a las redes sociales -según un estudio publicado por la Royal Society for Public Health (RSPH) y Young Health Movement- marcas como Topicals y Billie abren camino y sirven como referente para dejar de ver la industria de la belleza como parte del problema y focalizarnos en cómo puede ser parte de la solución.