Por Jordi Urbea

En muchas ocasiones, cuando me preguntan sobre las claves del futuro de la publicidad, percibo cierta sorpresa cuando mi respuesta tiene como protagonista el Data. ¿Un publicista hablando de datos? Dónde quedan los brainstormings con propuestas poco más que dantescas, las ideas creativas entre humo y bebida al estilo Mad Men o los gingles pegadizos que se mantienen perennes con el paso del tiempo, deben preguntarse algunos. Mi réplica no varia: el Data es el camino. No se trata de una visión futurista, el Data es presente. Las campañas serán hiperpersonalizadas o no serán y para ello necesitamos aplicar tecnología y Big Data.

La necesidad de apostar por el Data en el mundo de la comunicación y el marketing es imperiosa. Así lo ratifiqué en la jornada sobre #Next Marketing que pude moderar, bajo el título ‘Data: Hiperpersonalización, Privacidad y Ética’, con los siguientes expertos:

• Nico de Salas, Senior Enterprise Account Executive de Zeotap.
  
• Luz Parrondo, Directora del departamento de Finanzas y Control en la UPF Barcelona School of Management, del Máster en Financial Management y del Posgrado en Blockchain
• Juan Manuel Tabero, Chief Information Officer de Caixabank Payments & Consumer
  

El win-win de la hiperpersonalización

Conocedores de la trascendencia de un buen uso del Data que disponemos del usuario, los tres ponentes coincidieron en resaltar cómo la sociedad ha aceptado que los grandes players dispongan de nuestra información.

“Cuando algo es gratis es sinónimo de que el producto eres tú. Nosotros al utilizar cualquier aplicación aceptamos y consentimos que la información que generemos sea utilizada. La alternativa es no estar presentes, pero entonces desaprovecharíamos las posibilidades que nos brinda la tecnología”, apuntó Juan Manuel Tabero. En esa misma línea, se mostró Nico de Salas al afirmar que “el objetivo de la buena publicidad es que el usuario entienda bien la necesidad que tiene y que acepte que un producto o servicio determinado puede ayudarle a satisfacerla. Lo que yo quiero es recibir anuncios que sean de mi interés y eso es una ventaja fantástica”. Una idea rubricada por Luz Parrondo cuando expuso que “si queremos avanzar debemos buscar la colaboración del usuario. Si la intención es brindar un servicio beneficioso para ambas partes, un win-win, lo podemos hacer de mutuo acuerdo”.

Bajo su juicio, por tanto, podemos afirmar que hemos aceptado los retos del juego, partiendo de la idea de que debemos utilizar la tecnología a nuestro favor. Conscientes de que existe un margen de mejora amplio en su aplicación diaria, aspiramos a que las marcas se acerquen a nosotros de forma atractiva y nos faciliten las decisiones sobre aquello que deseamos. “Hay que humanizar los datos y darles sentido común”, rubricó el Chief Information Officer de Caixabank Payments & Consumer.

Un uso responsable y consciente

Reflexionando con los tres ponentes todos coincidimos en apuntar que existe una fina línea entre lo que puede considerarse ético y lo que no, destacando la trascendencia de respetar ese límite para obtener la confianza necesaria por parte del usuario. “Utilizar el dato para un fin transaccional es menos peligroso que hacerlo para un fin transformacional como puede ser el político. La regulación debe ser muy estricta y hacer dicha diferenciación”, detalló el Senior Enterprise Account Executive de Zeotap.

Personalmente, coincido en que “el quid de la cuestión reside en lograr el anhelado equilibrio entre seguridad y privacidad”, como apuntó Tabero.

En la sesión abordamos también la aparición de tecnología múltiple y diversa como, por ejemplo, el Blockchain. Sobre su impacto en el mundo del marketing y el Data, Luz Parrondo expresó que “los datos personales son la mercancía más valiosa que tenemos. Por ende, necesitamos un canal que permita que todos lo que generamos lo podamos gestionar y controlar nosotros. El Blockchain va a ser la plataforma que permita unir a los usuarios con los datos y el contenido, haciendo que éste sea propietario de los datos y posibilitando que los gestione como mejor le parezca”.

Con los datos expuestos queda patente que apostar por el Big Data debe estar en la agenda de cualquier empresa cuanto antes. No hablamos de futuro, lo hacemos de presente.