Por Carolina Luis Bassa

La correcta entrega de un producto o servicio se ha convertido en un elemento clave para las empresas. No se trata sólo de asegurar una entrega rápida, a tiempo y sin contratiempos, sino de estar preparados para lo que se conoce como la logística inversa, con procedimientos claros y transparentes que permitan al cliente realizar una devolución o cambio de su compra de manera fácil y cómoda. Según Statista, las compras electrónicas de segmentos como el de alimentos y comestibles creció más de un 70% en el primer semestre de 2020 a nivel mundial, acelerando los proyectos de transformación digital y entrega a domicilio de muchas empresas tradicionalmente físicas.

En la segunda jornada #NextMarketing, tuve la oportunidad de moderar la mesa redonda que llevaba por título “Canales digitales: explotando oportunidades en momentos de crisis”.  En ella participaron los siguientes expertos:

• Guillermo Corominas, CCO de MANGO
• Daniela Goicoechea, cofundadora de Brandcrops
• Oriol Montanyà, director del área académica de Operaciones y TI de la UPF Barcelona School of Mangement
  

Criterios actuales de selección de los puntos de compra

Corominas nos comenta que “una tendencia que se ha visto afianzada a raíz de la pandemia, es que ya no se mirará dónde está la mayoría de la gente sino dónde está la mayoría de “mi” gente“. El sentido de identificación con un grupo será uno de los factores determinantes en la selección del canal. Goicoechea afirma que “estamos cada vez más cerca de poder ubicarnos no solamente por masa sino por intereses“. En relación con los criterios de conveniencia, Montanyà complementa la idea con el convencimiento de que, “en momentos de crisis y de contención del gasto, el precio volverá a estar entre los condicionantes más importantes a la hora de elegir el punto de venta“.

Elementos clave de excelencia en una estrategia omnicanal

La omnicanalidad es una estrategia que integra el marketing, las operaciones y la tecnología, a través de todos los canales para comunicar, vender y fidelizar a sus clientes gracias a ellos.

Según Montanyà, “es importante entender qué parte de mi negocio es físico y qué parte es digital y ser consciente de que la experiencia estará conformada por una parte digital y otra analógica pura y dura”. Goicoechea sostiene que “un elemento clave para una experiencia omnicanal es no olvidar que siempre habrá personas, por lo que las emociones son fundamentales“. Corominas indica que “el manejo de los datos es clave en estas estrategias y las empresas deben poner especial atención en la incorporación de herramientas óptimas y de analistas preparados para entender y sacar provecho a los datos“.

La omnicanalidad… ¿“café para todos”?

Es importante hacer un balance entre todos los canales pensando siempre en una estrategia que responda a lo que pide el cliente. Montanyà sostiene que “la omnicanalidad, bien entendida, es un camino sin retorno ya que integra todos los canales de la empresa, pero que no es necesario convertir en una especie de “imperativo incuestionable” al canal digital“. Goicoechea coincide en que “todavía hay mucha cancha para el canal físico y debemos estar con los ojos y los oídos muy alerta a todo lo que está pasando y comenzar a pensar en cómo adaptarnos a estos clientes que buscan experiencias omnicanal“.  .

Elementos aceleradores de la transformación digital de las empresas

Montanyà sostiene que “en el sector del gran consumo, hay estudios que apuntan que los “nativos digitales” están ayudando a acelerar y consolidar tendencias que ya estaban en marcha y que cambiarán los patrones de compra. En un futuro, los jóvenes actuales no dedicarán un sábado a ir a comprar al supermercado ya que lo harán de manera digital”.

El COVID-19 ha sido también un factor determinante en la decisión de acelerar los procesos de transformación digital. Un informe elaborado por la AECOC sobre los comportamientos de compra y consumo durante y después de la pandemia, revela que un 20% de consumidores comenzaron a realizar compras online durante el estado de alarma y un 17% de ellos afirma que continuará haciéndolo.

Buscar siempre la oportunidad

Personalmente siempre he mantenido que en los momentos de crisis hay personas que lloran y personas que hacen pañuelos. Una crisis es, muchas veces, una excelente oportunidad para cambiar el rumbo, reinventarnos y atrevernos a hacer lo que habíamos ido dejando para más adelante. Como aprendizaje de lo escuchado en este panel, podemos concluir que una de las claves para la recuperación y supervivencia de las empresas y organizaciones, consistirá en entender y adaptarse a las nuevas tendencias de consumo, integrando los canales para transformar los servicios en línea en algo más duradero y robusto que pueda ser aprovechado en el mundo físico y virtual.