Por Mina Todosijevic

El 2 de Marzo de 2020 las redes sociales se han llenado de cuadrados negros por el Blackout Tuesday, iniciado por dos ejecutivas de la industria de la música, Jamila Thomas y Brianna Agyeman [1]. Rápidamente se expandió a través de las redes a diversas industrias – una llamada para dedicar un dia a la conversación y la reflexión sobre las acciones necesarias para apoyar a la comunidad negra. Su hashtag, #blackouttuesday se hizo trending topic en Twitter y se ha reproducido 28.8 mil veces en Instagram.

Nueva tendencia: La compra basada en creencia

Las compras basadas en creencias son la nueva forma de consumir, con un 64% [2] de consumidores eligiendo o boicoteando una marca por sus valores y su posicionamiento sobre problemas sociales. Es una tendencia que se observa en diferentes grupos de edad, países y que crece cada vez más. La comunicación basada en valores tiene el mismo efecto sobre la intención de compra como la comunicación enfocada en productos (43% vs. 44%).  Además, la comunicación basada en valores impulsa la promoción de marca(32%) más que comunicación enfocada en productos.  

La tendencia a politizar una marca viene del hecho de que la política es una extensión de creencias y valores. Ser una marca basada en valores no quiere decir que sea una marca controvertida. Cuando llega la hora de posicionarse, la autenticidad es la clave del éxito.  Los consumidores ven las marcas como fuente de cambio – 54% [2] creen que es más fácil de impulsar cambios sociales a través de una marca que a través del gobierno. 

Considerando ese hecho, se entiende que en 2017-2018, la compra basada en creencias ha crecido un 14% [2]. Es una tendencia que sigue expandiéndose con la accesibilidad de las redes, a través de conversaciones sobre los valores y creencias de la marca.

Caso de éxito: Nike

En 2018 Nike se politizo alineándose con el movimiento Black Lives Matter, en su elección de Colin Kaepernick como protagonista de su nueva campaña. Kaepernick, un quarterback en el NFL que se arrodillo durante el himno nacional como protesta contra la brutalidad de la policía – un protesta controvertida que terminó cortándole su carrera en el NFL.

Nike vio un incremento de un 31% de ventas este fin de semana [3]. En las siguientes semanas, la marca incrementó su valor en 6 millones y el anuncio con Kaepernick terminó ganando un Creative Emmy. Ademas, el jersey de Kaepernick continuo siendo uno de los más vendidos del NFL, dos años después del último juego de Kaepernick [4]. 

La campaña de Nike ha tenido sus críticas – las más intensas incluso quemando prendas Nike en protesta de su posicionamiento. Pero Nike se ha mantenido completamente a su posición, y los beneficios de marca socio-emocionales y financieros son evidentes.

Errores y manejar una crisis: L’Oreal

L’Oréal se ha metido en controversia con su post #blackoutuesday: “Speaking out is worth it”, un juego sobre el lema de la marca “because you’re worth it”. 

El post de #blackouttuesday de L’Oreal ha sido interpretado como una actuación oportunista y no como una creencia auténtica de la marca; una forma de aprovecharse de un movimiento social [5]. 

En 2017 L’Oréal despidió a una modelo [6], Munroe Bergdorf, para protestar el racismo sistemático en su Facebook personal. Un tweet de l’Oreal explicaba que Bergdorf y L’Oreal no compartían los mismos valores.

El post de L’Oreal de #blackouttuesday, apoyando el mismo movimiento por lo cual Bergdorf fue despedida ha indignado a la modelo, la cual ha compartido sus frustraciones contra L’Oréal en sus redes sociales [7]. Encima de no haber recibido una disculpa por su despedida, L’Oréal ha ignorado los miles de comentarios criticando la hipocresía de su post #blackouttuesday. Bergdorf concretamente critica la falta de respuesta por parte de la marca. 

4 claves estratégicas de alinearse con un movimiento social 

En 2020 existe una expectativa por parte de los consumidores de que la marcas participen en movimientos sociales. Dar apoyo no es una cuestión de poner un post en redes, sino de posicionarse de manera auténtica y relevante. 

• Relevancia

No hace falta posicionarse en todas conversaciones políticas – las marcas son más creíbles cuando una problema social afecta directamente a sus consumidores (47%) y empleados (40%) [8].

• Autenticidad y coherencia

El apoyo es más eficaz cuando las acciones de la marca encajan con sus palabras. Los stakeholders deben estar alineados en la estrategia de redes para un mensaje claro y coherente.

• Haz lo que individuos no pueden

Los consumidores creen que las mejores estrategias de marca para apoyar un movimiento social son tomar acciones que el individuo no puede: Anunciar una donación (39%), motivar a sus seguidores a tomar acción (37%), anunciar la posición oficial de la marca (35%), presionar para apoyo legislativo (25%) y mostrar ejemplos del apoyo de la marca (23%) [8].

• Preparase por todas tipos de reacciones

Las redes sociales son plataformas de conversación. Como hemos visto con el ejemplo de l’Oréal, es importante estar abierto a un diálogo en lugar de ignorar las críticas de su audiencia. Las marcas tienen que tener un plan para responder a la controversia y a la crítica.

En lugar de aprovechar esa oportunidad para admitir sus errores en el pasado, hacer las paces y liderar con el ejemplo, L’Oreal ha cimentado su reputación como oportunista de un movimiento y ha dejado claro la no autenticidad de su apoyo y su desinterés por individuos que han ‘Speak out’.