Toni Martí habla sobre los cambios que el análisis de datos ha introducido en los negocios y el conocimiento útil que puede entregar el Big Data.

Toni Martí, Customer and Data Strategist in Irish International BBDO y Profesor del Máster en Marketing Directo y Digital de la UPF Barcelona School of Management, nos introduce en los cambios que el análisis de datos ha introducido en los negocios y en los departamentos de marketing y como el Big Data debe aportar el conocimiento útil para que este conocimiento desencadene en una acción o un plan de acciones.

En este mundo del Big Data, afirma Toni, han habido tres etapas. Inicialmente, no existía ninguna conciencia de que los datos que teníamos de los clientes nos podían servir para algo desde un punto de vista de la gestión del marketing.

La segunda etapa, se desarrolla en la época de los años 1995 a 2000 y es en estos años cuando se empieza a tomar conciencia de la importancia de los datos, y en algunos sectores como por ejemplo la banca y el de las telecomunicaciones, entienden que es fundamental registrar y hacer un tratamiento inteligente de los datos. Aparecen las nuevas tecnologías de bases de datos como data warehouse, básicamente su función es estructurar la información que recogen los sistemas transaccionales que son los que soportan las relaciones día a día con los clientes. A partir de estos almacenes de datos se desarrollan algunas técnicas y metodologías de análisis de datos muy potentes en términos de describir y predecir algunos comportamientos de los clientes.

Continua por la misma línea aseverando que hoy en día muchas de las organizaciones continúan en la época anteriormente descrita en las que sí que hay sistemas de bases de datos, pero no las poseen realmente estructuradas, integradas y mucho menos las están explotando en términos de conocimiento útil aplicado al marketing.

Existen otras organizaciones que han evolucionado mucho y que se desarrollan en la tercera etapa, esta etapa se conoce como la era del Big Data, que supone un cambio importante porque aquí se incrementan los volúmenes de los datos y el flujo de la información que tenemos de nuestros clientes. Estos datos cambian cada milímetro segundo es por ello que el Big Data nos debe proporcionar el acceso, el registro y el tratamiento de esos volúmenes de datos.

El Big data, nos permite usar toda la información en tiempo real que desde el punto de vista de marketing va tener una aplicación clara. Esta es la tendencia que aun no está aplicada, pero es un escenario al que pronto se llegará, en donde la importancia no es el dato en sí mismo, si no él para que se va a utilizar la información. El conocimiento útil de la misma.

Que es conocimiento útil? Conocimiento útil es que a partir de un conocimiento se pueda aplicar una acción o un plan de acciones comerciales, por lo tanto no va de qué datos tenemos o de que respuestas podemos obtener sino más bien de que nos formulemos las preguntas adecuadas. Por ejemplo, el siguiente marco conceptual que se desarrolla en tres ejes.

PRIMER EJE: Hacer una captación selectiva de mis clientes. No todos los clientes son iguales, todos los clientes no son de nuestro interés, por lo tanto hacernos preguntas relativas en cuanto a quienes son nuestros mejores clientes, y cuáles son los interesantes desde el punto de vista de las estrategias de captación es fundamental.

SEGUNDO EJE: Desarrollo de los clientes, optimizar la rentabilidad de nuestros clientes, es decir, lograr que sigan comprando lo que ya nos han comprado o que incrementen la compra de eso que ya nos compran o incluso que nos compren otros productos que al parecer no necesitaban, pero que ahora si demandan. Y así se abre una nueva oportunidad de crecer con los que ya son clientes.

TERCER EJE: Fidelización. Clientes que permanezcan más tiempo con la marca.
Entonces si las preguntas planteadas tienen que ver con alguno de estos ejes, las preguntas formuladas serán interesantes desde el punto de vista de negocios, no desde el punto de vista de los datos o de la tecnología, ya será entonces con la pregunta formulada que se mirara de que datos se dispone o de cuales no pero que se pueden alcanzar y a partir de ahí se desarrollaran las técnicas y la metodología adecuada para alcanzar la respuesta.

En conclusión, el Big Data es crucial porque el marketing cada vez mas pasa por la explotación de los datos y el conocimiento al cliente. La información y el tratamiento inteligente de los datos convertido en este conocimiento útil va ser una ventaja competitiva muy clara para las organizaciones que lo sepan explotar.