El pasado 8 de marzo se celebró un nuevo “Día Internacional de la Mujer”, donde la lucha femenina para reclamar igualdad de género en el ámbito económico, laboral y social se escuchó con fuerza y en cada rincón del mundo. Sin embargo, pese a los grandes avances del género en la última década, aún queda un largo camino por recorrer en varios ámbitos, entre ellos, el marketing digital.

Es cierto que las mujeres han ganado protagonismo en distintos ámbitos de la sociedad, gracias a una lucha constante que remonta desde hace más de 100 años. Sin embargo, aún existe una alarmante distinción entre géneros, sobre todo, en temas de representación en el espacio público.

Históricamente, el Marketing ha utilizado a la mujer como un objeto de deseo, ya que se pensaba que sexualizar su cuerpo era una “estrategia de ventas” eficaz para prácticamente cualquier tipo de producto. Al mismo tiempo, la representación femenina se desplazó a la cocina o fue asociada a las tareas domésticas.

La historia no ha cambiado significativamente. Según un estudio realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), el 43% de los anuncios publicitarios a los que estamos expuestos día a día –tanto a nivel digital como en la publicidad tradicional- vincula a la mujer con las labores del hogar, frente al 28% que las sitúa en el entorno profesional; en el resto de los casos, son susceptibles de ser mostradas como objeto de deseo.

Se trata pues de una situación alarmante, que supone un desafío para los nuevos profesionales del marketing, quienes deberían olvidar estos patrones obsoletos y utilizar los canales publicitarios como vías para construir una sociedad más igualitaria.

El auge del marketing con perspectiva de género

Desde el año 2010, resuena el concepto “marketing de género”. Consiste en analizar el comportamiento de hombres y mujeres conscientes de que los roles impuestos por la sociedad –donde los niños usaban el celeste y las niñas el rosa- quedaron en el pasado. Afortunadamente, y a diferencia de tiempos pasados, nada hay escrito en piedra, más bien todo está en constante transición.

El marketing con perspectiva de género busca romper con esta idea del pasado y cruzar las zonas de confort de los profesionales del marketing, desafiándoles a encontrar nuevas “fórmulas de éxito”, que sean conscientes con las necesidades de la sociedad actual y que, además, sean responsables con la construcción de un mundo más igualitario.

En esa línea, la cosificación del cuerpo de la mujer, la imposición de estándares de belleza y de roles, tanto para hombres como para mujeres, son prácticas que el marketing con perspectiva de género descarta con fuerza.

Según un estudio realizado por Facebook –que analizó los anuncios realizados por diversas marcas en el año 2020- las mujeres tienen 14,1 veces más probabilidades que los hombres de ser mostradas con ropa interior o insinuante y 6,9 veces más probabilidades de ser cosificadas visual o verbalmente. En contraposición, los hombres tienen 2,4 veces más probabilidades que las mujeres de ser representados como enojados y 1,4 menos de ser mostrados como felices. Triste, ¿verdad?

Las campañas con perspectiva de género obtienen mejores resultados

La historia, sin embargo, está cambiando. Según una investigación realizada por Facebook IQ, los anuncios que desafían los estereotipos de género y empoderan a las mujeres no solo son buenos para la sociedad, sino que también han demostrado obtener mejores resultados.

Tras exponer a un grupo de mujeres estadounidenses a distintas publicaciones de la red social, se demostró que respondieron entre un 8% y un 10% más a aquellas marcas que realizaron anuncios con perspectiva de género, frente a las marcas que lo hicieron en menor medida o simplemente no lo hicieron.

Y eso no es todo. El estudio aseguró que, cuando una marca se compromete y promueve la igualdad, el consumidor demuestra una mayor lealtad hacia ella: alrededor del 50% de mujeres prefiere comprar este tipo de marcas y el 45% de hombres, también.

El gran desafío

El Marketing y la Publicidad no solo tienen un rol relevante en la construcción de la idea de nuestra sociedad, sino que también son capaces de moldear comportamientos. Por ello, los profesionales del marketing digital debemos tener un compromiso estricto en fomentar una sociedad más justa y respetuosa con todos los géneros, rompiendo así estereotipos y posicionando distintas banderas de lucha que, por descontado, deben ser congruentes con la marca y su propósito.

Recomendaciones para promover campañas con perspectiva de género exitosas

Estas son tres recomendaciones que pueden ayudarnos a tener éxito al desarrollar campañas con perspectiva de género:

• Elige tu lucha:quien mucho abarca poco aprieta. Investiga y analiza las distintas problemáticas que viven las mujeres en el mundo y plantea cómo tu marca puede dar una solución o intentar aportar algo relevante.
• Empodera a todas y todos: piensa más allá de la nacionalidad, forma del cuerpo, clase social, edad o género.
• Atrévete a incomodar:a menudo los productos están pensados para “ellas” o para “ellos”: el consumo, la ropa, el maquillaje, etc., hace años que dejaron de tener género y las calles del mundo ya lo han dejado claro. Como marca, atrévete a representarlo.

Por Antonia González

Link estudio AUC: https://www.auc.es/comunicaciones-comerciales-sexistas-como-detectarlas-como-actuar-contra-ellas/

Link estudio Facebook https://www.facebook.com/business/news/insights/how-gender-positive-ads-pay-off