“La nueva revolución digital permite a los fabricantes internacionales saltarse intermediarios y distribución gracias a la venta por Internet.”

Ya se han roto algunas cadenas de valor como en el caso de Nesspresso que vende directamente sus cápsulas de café en tienda y por Internet, ¿pero es siempre la mejor opción para estos conglomerados internacionales, acercarse directamente al cliente y/o consumidor final en todas las categorías de producto?

Digamos que hay que tener en cuenta el tipo de consumidor en cada país, el histórico de esa categoría de producto, las características del mismo, el ecosistema empresarial, la cadena de producción y valor… y antes de realizar cualquier salto, hay que estar seguros que no tenga un impacto en la cuenta de resultados, confianza obtenida por el cliente y relaciones empresariales de años sobre todo con la distribución, entre otras cosas.

Vamos a centrarnos en la industria de la perfumería y cosmética, igual que pasa con la de  alimentación, se basa en una automatización de marcas, pero son grandes fabricantes los que tienen en control de mercado. Además existe una diferenciación clara entre el mass market (categorías de precio bajo que normalmente se venden en supermercado y droguerías) y el lujo (categorías de precio alto que se venden en perfumería). Este último es el que mueve los grandes márgenes y también igual que pasa con la industria de la moda lidera la innovación. Es decir una gran tendencia en lujo puede ser después llevada al terreno de mass market y fácilmente ser copiada.

Por lo que se refiere al producto en el lineal, a vista del consumidor parece que hay grande oferta y diversificación de productos entre los que escoger en la perfumería, pero la facturación finalmente pertenece a unos pocos fabricantes que tienen el “know-how” de cómo lanzar una fragancia o producto cosmético al mercado por experiencia previa con agilidad. Incluso las grandes marcas de moda o celebrities realizan “partnerships” con estos fabricantes para luego les gestionen sus propios lanzamientos.

Para que nos percatemos de esta situación, Business Insider acaba de sacar un mapa que pone de manifiesto que la industria de la belleza internacional está en manos estas mega-compañías. Está inspirado un gráfico similar que se enseño en el que la mayoría de marcas de alimentación pertenecen a 10 compañías de alimentación (ver foto portada). 

A nivel nacional existen más players importantes que también juegan en la liga internacional Puig, Idesa, AcMarca, Bella Aurora, entre otros. Y aún es más fuerte si le sumamos la parte las compañías farmacéuticas que también están en auge para tener crecimiento en la parte de parafarmacia con solares, cremas, maquillaje…ya que crecimiento en la parte de OTC (industria del medicamento) está más estancada y legislada.

La pregunta es: ¿puede la industria de la belleza pasarse por completamente a un entorno digital para ganar cuota de ventas igual que pasa con Nesspresso? Es decir pasar de un extremo a otro ¿y saltarse a todos los intermediarios?

En las perfumerías la red comercial es muy importante ya que el asesoramiento en tienda es clave para la venta y fidelización de los clientes, son una red de ventas histórica y muy formada por los mismos fabricantes. Además la red de ventas tradicional es clave si pensamos que son categorías con estacionalidad por el factor regalo del día de los enamorados, día del Padre, día de la Madre, tan solo en Navidad entran alrededor de 2.000 estuches regalo cada año nuevos y la publicidad en tele y online se dispara.

Hay que tener en cuenta que el gran distribuidor en perfumería de Lujo a nivel nacional es el Corte Inglés (ECI) y este concentra un 30%-40% de las ventas en media de las categorías de producto de belleza de Lujo. Para nosotros ver la primera planta del ECI copada de fragancias primaverales u otoñales ya forma parte de la normalidad cuando vamos por la calle, y es una enseña en la mente de todos para algunas fechas. Para mi parecer saltarse al distribuidor en perfumería sería a día de hoy, sería como saltarse a Mercadona en alimentación.

Por ello es mejor que fabricantes y distribución sigan trabajando juntos de la mano, en políticas de win-win utilizando el mundo digital como palanca para ganar ventas, intercambiando conocimiento de bases de datos para entender al cliente/consumidor y fidelizarlo, generando contenido que sea atractivo a sus marcas y nuevos productos, ofertas que sean relevantes para momentos especiales, asesoramiento específico en tienda… ambos han de seguir trabajando para que el online y off-line se retroalimente de la forma más atractiva para el consumidor final. Como ejemplo de estos, una de las marcas que ya lo está consiguiendo es Khiels de L’Oreal.

Noelia Martínez

Máster en Marketing Directo y Digital. de la UPF BSM.