Por Carla Casanovas Aymerich

Cada año, en torno a junio y julio, el mundo del marketing estalla en arco iris. Desde el comercio hasta los productos de gran consumo, todas las marcas empiezan a lucir el arco multicolor para mostrar su apoyo a la comunidad LGBTQ+ y honrar el mes del orgullo. Las empresas siempre saben cómo aprovechar una buena oportunidad de marketing y negocio, pero ¿hasta qué punto realmente apoyan estas marcas a la comunidad LGBTQ+? Y, ¿qué ocurre realmente con el dinero que los usuarios gastan en estos productos?

Nos encontramos ante un problema de la mercantilización de la “concienciación”. Marcas aprovechándose de situaciones de minorías. Aunque sirva para recaudar dinero para una causa benéfica, no hay garantía de que el dinero se traduzca en ningún tipo de resultado tangible. Es un activismo nominal divorciado de la acción real.

Así que, si nos ponemos a pensar, las empresas donando una cantidad de los beneficios que consiguen a través de productos de las campañas Pride es algo positivo, ¿verdad? Si lo observamos de una manera abstracta, podríamos decir que sí, pero realmente, ¿nos interesa como sociedad crear un contexto slacktivism? Un ciclo donde hay un mínimo esfuerzo por parte de los usuarios, y las marcas realmente apoyan causas sociales y políticas.

El lavado del arco iris o rainbow-washing permite que las personas, los gobiernos y las empresas que no hacen un trabajo tangible para apoyar a las comunidades LGBTQ+ en cualquier otro momento del año pongan un arco iris encima de algo en el mes de junio y lo llamen aliancismo.

Así que, ¿qué empresas han hecho un buen trabajo con una concienciación real y continua con su marketing?

Fuente: Think Queerly

Desde los 1990s, Subaru ha sido un referente en las campañas de marketing en el Mes del Orgullo. Se dieron cuenta que un gran grupo de usuarios eran los compradores de sus vehículos eran de la comunidad LGBTQ+ y, en esa época, era bastante raro comercializar un producto para ese grupo específicamente. La empresa se inclinó por la comercialización de este nicho con eslóganes como “Get Out” y “Stay Out”. Subaru pudo incluir en su publicidad un subtexto lésbico y gay que a menudo pasaba desapercibido para el público heterosexual.

Fuente: Kiehl’s

Cada vez más los consumidores jóvenes se preocupan de la responsabilidad social de las marcas que consumen. Por esa razón, la colaboración de Kiehl’s x The Trevor Project es una campaña LGBTQ+ e inclusiva a mencionar. La marca de belleza ha estado presente durante más de 17 años en el Pride Month en Nueva York, pero a causa de los movimientos de Black Lives Matter que empezaron el año pasado y todas las protestas, decidió dar soporte a The Trevor Project, una de las mayores organizaciones sin ánimo de lucro que previenen el suicidio para jóvenes de la comunidad LGBTQ+. Los planes de colaboración han continuado incluso después de las protestas, y se ha convertido en uno de los actos de responsabilidad social de la empresa a largo plazo.

Marcas como Calvin Klein y Tommy Hilfiger, propiedad de PVH Corporation, han creado dos colecciones distintas para celebrar el Mes del Orgullo. En el caso de Calvin Klein, se ha creado una nueva colección de ropa interior, prendas y accesorios para el Mes del Orgullo, y como campaña de marketing se ha puesto en marcha #proudinmycalvins, donde se comparten historias de personas de la comunidad LGBTQ+ y donde los beneficios van destinados a organizaciones como The Trevor Project.

Fuente: Calvin Klein

Por otro lado, Tommy Hilfiger ha creado una colección gender-neutral para incluir a todas las personas que se identifican como no binarias, y hará una donación al final de Pride Month a Ilga World, una organización mundial que reúne a grupos LGBTQ+.

Además, PVH Corporation ha ampliado sus iniciativas durante el Mes del Orgullo para educar y concienciar a sus empleados sobre la comunidad LGBTQ+ durante todo el año, a través de eventos como la Conferencia de Derechos Humanos y el Black Queen Townhall este mes. También está ampliando su compromiso con la comunidad apoyando el programa de la Human Rights Campaign Foundation ‘s Historically Black Colleges and Universities y asociándose con PFLAG para ayudar a educar a sus asociados.

Y por último, la emotiva campaña de “What’s Your Name” de Starbucks. Se basa en la prueba de un nuevo nombre durante la transición. Hay una escasa representación de las personas transgénero y de género diverso en gran parte de los medios de comunicación, y este anuncio realmente proporcionó una visión de la importancia del simple acto de que te pregunten tu nombre cuando pides un café. Starbucks también se ha asociado con la organización benéfica Mermaids con el objetivo de recaudar 100.000€ para su línea de ayuda, con el apoyo de la “Mermaids Cookie”, que se puede comprar en la tienda.

Así pues, como usuarios debemos exigir que las marcas no solo saquen sus productos con un arco iris y crean que con eso es suficiente. Se quiere ver algo más que conciencia en su marketing de orgullo: se quieren ver alianzas, información e innovación. Que realmente se vea que a las marcas les importan estos grupos, su representación y como con su apoyo, podemos llegar a una sociedad con más aceptación, respeto y empatía.