Cuando vemos anuncios con parejas, la mayoría de ellos se tratan de parejas heterosexuales. De la misma manera que no es usual encontrarse modelos trans o no binarios. Si dentro de nuestra sociedad es habitual, ¿por qué estas personas no están representadas? ¿Qué rol tiene el marketing en la visualización de la comunidad LGBTQ+?

El marketing es un arma muy poderosa ya que influye en muchas personas y, por tanto, puede ayudar a visualizar la comunidad. Esto es lo que se denomina ‘pink marketing’, es decir, estrategias de marketing enfocadas al mercado LGBTQ+, especializadas en prácticas más inclusivas.

Marcas que hacen uso del pink marketing

Son varias las empresas que apoyan a la comunidad, destacando Levi’s y Absolut Vodka.

Levi’s, marca creada en 1853, apoya a la comunidad queer desde la década de 1980. Se ha visto en muchos actos como su oposición a la ‘Proposition 8’, una propuesta de ley para eliminar el derecho al matrimonio de personas del mismo sexo. Como también su colección Pride, cuyos ingresos netos son destinados para ‘OutRight Action International’, una organización mundial que vela por los derechos LGBTQ.

Desde la década de los 80, la empresa sueca Absolut Vodka también apoya a la comunidad LGBTQ+. Empezó publicitándose en revistas LGTBQ+ hace más de 30 años y continuó mostrando apoyo a través de eventos y donaciones, así como siendo sponsor de RuPaul’s Drag Race. En 2008, crearon una botella con la bandera del orgullo diseñada por Gilbert Baker y la han ido actualizando a lo largo de los años para seguir dando apoyo a la comunidad.

¿Qué es el ‘Pink-washing’?

Estas dos marcas son dos buenos ejemplos, pero ¿existen malos ejemplos? Lo vemos con marcas que apoyan a la comunidad durante el mes del orgullo y que, sin embargo, durante el resto del año muestran incongruencias. 

Se trata del ‘pink-washing’, un concepto que hace referencia a estrategias de marketing utilizadas por instituciones, productos o empresas, simpatizantes con la comunidad LGBTQ+ con el objetivo de ser percibidos como más progresistas, modernos y tolerantes.

El caso de Disney

Recientemente, en Florida se ha propuesto un proyecto de ley conocido popularmente como ‘Don’t say gay’ que, entre otras medidas, propone prohibir la educación sobre orientación sexual e identidad de género. Dicha educación no sólo ayudaría a niños y niñas LGBTQ+ que se encuentren en un momento delicado de su vida, sino también a educar en el respeto y la inclusión al conjunto del alumnado. Como respuesta, muchas personas se han manifestado en contra de este proyecto de ley. 

Durante los últimos años, The Walt Disney Company ha donado y apoyado al promotor de este proyecto de ley, Dennis Baxley, entre otros sponsors… aunque la empresa afirma ser “líder en contenido LGBTQ+ e igualdad en el ámbito laboral”. Así mismo, han creado una colección ‘Disney Rainbow’ el pasado Pride 2021 y se han comprometido a donar fondos a diversas ONGs alrededor del mundo que presten ayuda a la comunidad LGBTQ+. 

¿Nos encontraríamos delante de un caso de pink-washing?

Varios medios de comunicación han destacado esta incoherencia y muchos empleados de la compañía, así como activistas LGBTQ+, se han manifestado al respecto. Unas semanas después del comienzo de este conflicto, Bob Chapek, CEO de The Walt Disney Company, ha detenido las donaciones políticas de la empresa y se ha disculpado públicamente.

¿Cómo hacer un buen uso del pink marketing?

Hemos visto que Levi’s y Absolut Vodka son buenos ejemplos de empresas que apoyan a la comunidad LGBTQ+ desde hace décadas, pero ¿cómo pueden otras marcas también hacerlo? Aquí van algunas recomendaciones.

Alinear valores. Antes de que la empresa decida mostrarse como queer-friendly debería revisar sus valores corporativos. Es importante que la inclusión y diversidad estén entre sus valores y sus políticas corporativas estén en la misma línea.

Donaciones. Está muy bien que las empresas muestren su apoyo a la comunidad a través de crear colecciones o productos LGBTQ+, pero no si su propio beneficio es su único fin. Veíamos como la colección Pride de Levi’s destina sus ingresos a la organización OutRight Action International.

Coherencia. Si la organización se presenta como aliada de la comunidad, no sólo debe mostrarse como tal utilizando los colores de la bandera, sino también apoyando políticas en favor de los derechos LGBTQ+. Así mismo, no sólo debe apoyar a las personas caucásicas o cisgénero de la comunidad, sino a todas las personas.

Ahora y siempre. Apoyar a la comunidad LGTBQ+ no es una cosa temporal que se hace durante el mes del orgullo únicamente. La empresa debe asegurarse que su apoyo es constante, coherente y duradero. 

Autora: Dafne Guerreiro