Vivimos en un entorno digital donde las marcas cuentan con numerosas opciones para tratar de impactar a su público objetivo. Los equipos de marketing necesitan cada vez más de herramientas que les ayuden a saber cómo gestionar sus presupuestos.

Es impensable que una marca centre todos sus esfuerzos en un plan de marketing cubriendo un solo canal: las estrategias de omnicanalidad son necesarias para llegar al consumidor en el momento indicado. Sin embargo, ¿cómo se determina qué canales son los más efectivos para aumentar las ventas?

John Wanamaker –pionero del marketing y la publicidad- dijo hace muchos años lo siguiente: «La mitad del dinero que gasto en publicidad es desperdiciada… el problema es que no sé qué mitad». Las marcas siguen encontrándose en una situación parecida.

En un entorno donde todo es medible y cuantificable, los modelos de atribución toman especial relevancia en la toma de decisiones. Un modelo de atribución es un conjunto de reglas por las que se asigna un determinado valor a los distintos canales por los que un usuario ha pasado antes de realizar una acción que interpretamos como una conversión. Se trata de modelos fundamentales que ayudan a los anunciantes a comprender mejor el rendimiento de sus campañas y a mejorar su estrategia en los diferentes recorridos hacia la conversión. Y, sobre todo, a optimizar el presupuesto y su rentabilidad.

Entrando en más detalle, estas son las principales opciones que se presentan como modelos de atribución:

• Last Click: es la última interacción, el “último punto de contacto” con el usuario que atribuye el 100% del valor de la conversión al último click, sin tener en cuenta las palancas que intervinieron en el proceso de adquisición del cliente potencial.
• First Click: es todo lo contrario, el “primer punto de contacto” recibirá el 100% del valor de la venta.
• Linear: comparte el crédito de la venta con los “distintos puntos de contacto” del usuario hacia la ruta de conversión, sin importar cuál de ellos ha podido ser el más relevante.
• Position-based: atendiendo al momento en el que el usuario haya interactuado con el canal se conoce como el modelo de atribución “según la posición”. Para este modelo, se atribuye el 40% del valor de una conversión tanto a la primera como a la última interacción con un anuncio, distribuyendo el 20% restante entre las demás interacciones durante la ruta hacia la conversión.
• Time Decay: el “deterioro del tiempo” es un modelo que atribuye mayor valor a las interacciones con anuncios que se producen en los momentos más próximos a la conversión, obteniendo el máximo crédito aquel canal que haya interactuado con el usuario pocas horas antes de la conversión.
• Data-driven: por último, el modelo “basado en datos” distribuye la contribución a la conversión basándose en los datos anteriores de esa acción de conversión.

Hoy en día, el Last Click es el modelo más utilizado en el mercado, quizá por ser la opción predefinida por Google Ads. Al basar todo el valor de la venta al canal en el que el usuario ha tenido la última interacción, estamos otorgando el peso de nuestra estrategia en la parte más baja del funnel, dejando de lado todo el recorrido y, por tanto, el valor de la estrategia que existe detrás. Este sistema deja sin visión a los anunciantes.

La clave residirá en escoger aquel modelo que nos ayude más a medir nuestras campañas, a conocer dentro del Customer Journey los puntos de interacción, añadiendo valor al recorrido hacia la conversión. Todo ello, sin olvidar trabajar un buen mix de inversión en marketing para seguir obteniendo eficiencias en nuestras campañas.

No debemos olvidar que el marketing digital está en constante cambio y evolución. Lo mismo ocurre con los modelos de atribución, que siguen avanzando y alcanzando el punto de analizar las interacciones en cada canal y dispositivo, lo que nos aporta información cada vez más acotada y en línea con el usuario. En este sentido, Google ya ha ido actualizando su modelo de atribución y el last click ha dado paso al data-driven, que se diferencia de los otros modelos por utilizar los datos de conversión de nuestra cuenta para calcular la contribución real de cada interacción en la ruta de conversión.

No existe un modelo universal que cumpla los objetivos para todos los anunciantes: cada cual deberá saber qué modelo le va a llevar a conseguir sus metas y formular una estrategia acorde. Lo que sí está claro es que no hay nada estanco y que debemos prestar siempre atención al cambio, adaptando constantemente nuestras estrategias.

Autora: Raquel Rubió