Por Bárbara Manata de Sousa

Siempre me despertó interés el poder del sector de las marcas de lujo, pues la verdad es que todos seríamos capaces de nombrar de inmediato tres, desde Louis Vuitton o Chanel hasta Dior, entre otras. Las marcas de lujo por reflejo de sus conceptos, estilos y oferta de productos únicos son reconocidas de forma masiva a escala mundial, inspiran millares de personas y eternizan comportamientos sociales. Son marcas que ofrecen artículos con un valor simbólico asociado y una experiencia de compra exclusiva. Pero son esencialmente marcas que venden un estilo de vida. Y aquí está la cuestión.

A través de lo que compramos reflejamos quiénes somos o quién nos gustaría ser. La busca de artículos de lujo por parte de los consumidores refleja la búsqueda por un estilo de vida y estatus asociados a esos mismos productos. Hablamos esencialmente del deseo y la búsqueda de esa sensación de placer, felicidad, sentido de pertenencia, aprobación, aceptación y autorrecompensa.

El motor del consumo de artículos de lujo está siempre asociado a motivaciones emocionales, pues al atribuir emociones fuertes a bienes caros, asociamos placer a lo que el lujo nos ofrece.  De esas motivaciones nace el deseo de consumo, pues el lujo no fue creado para satisfacer una necesidad básica, sino para generar una sensación de placer. Así pues, en realidad, las personas no están consumiendo bienes, sino más bien emociones o comportamientos.

En este sentido, el Marketing es importantísimo para el mercado de lujo, de cara a definir estrategias que proporcionen a cada marca la posibilidad de establecerse como una referencia de elegancia, cualidad y sofisticación, y que así se genere una conexión y un reconocimiento entre el público.

Los consumidores de lujo son exigentes y requieren que las marcas se adecúen a los cambios de la sociedad. Sin olvidar su historia y promesa como marca, es importante que se destaquen y establezcan un posicionamiento en el mercado que se adapte al momento y contexto presente.

Podemos observar dos marcas que, por factores distintos, se diferenciaron y se posicionaron muy bien con dos campañas lanzadas en 2021, con el objetivo de adaptarse a la realidad actual.

Chanel: Campaña “Effortless Beauty”

Con el contexto de la pandemia, la marca Chanel desarrolló una campaña que cambia el concepto de un maquillaje abundante por el incentivo de una belleza natural con cuidados de la piel.

La campaña tiene como objetivo despertar en cada mujer su lado más natural y la realidad multitarea de la mujer contemporánea, donde el maquillaje puede impulsar a cada persona a crear su propio estilo y valorizar su belleza singular.

Dolce & Gabbana: Fragancia “Light Blue Forever”

Este año la marca lanzó un dúo de fragancias para hombres y mujeres. La campaña presenta distintas historias de amor, que representan el amor de una pareja birracial, parejas homosexuales, amantes jóvenes y amantes mayores. Con esta campaña, la marca pretende presentar un abordaje más actual y celebrar el amor indistinto.

Con estos dos ejemplos podemos observar cómo las marcas de lujo, sin perder su esencia aspiracional, se posicionan teniendo en cuenta el contexto de la actualidad para adaptarse a un público más actual.