La forma de consumir ha cambiado y con ello las expectativas y necesidades de los clientes de tu empresa. 

Internet y los medios sociales han cambiado la forma de consumir, de informarnos, de trabajar, de viajar y de disfrutar de nuestro tiempo libre. Uno de los aspectos que más se ha visto influido por esta transformación ha sido la forma en que las personas nos relacionamos.

Es que además del enorme impacto que ha tenido en nuestras vidas la utilización de plataformas como los chats, blogs, Facebook, Twitter, LinkedIn y Whatsapp, hemos asistido a una revolución en la manera en que se relacionan los consumidores y las marcas.

Hasta hace pocos años, las marcas se dirigían a una audiencia única en la que lo individual importaba poco, dando lugar a un receptor unitario al que accedían a través de un estilo de comunicación unidireccional. La explosión de los medios sociales ha dado la vuelta a este esquema de transmisión de información, aportando bidireccionalidad y horizontalidad a las relaciones cliente-marca. De esta manera, los consumidores ya no se limitan a recibir impactos, sino que prueban productos, opinan, recomiendan e interactúan con las empresas y producen su propio contenido, lo que los ha llevado a convertirse en prosumidores.

Esta nueva generación de consumidores, además de formar parte de una comunidad que gira alrededor de una marca, se expresa de manera individual y quiere ser tratado de igual modo. Este hecho obliga a que las marcas tengan que personalizar los mensajes de las campañas de marketing y comunicación para que los usuarios los perciban como una pieza especial y no como a un mensaje común a todos los públicos.

EL IMPACTO DE LAS RECOMENDACIONES EN LAS VENTAS

Ya prácticamente nadie duda del impacto que tienen las opiniones y las recomendaciones en la toma de decisiones de compra.  Se estima que el word of mouth (WOM) tiene influencia directa en el 13% de las ventas, cifra nada desdeñable considerando que el paid marketing lo hace entre el 20 y el 30%. Es muy habitual que, en algún momento del proceso de compra, ya sea online u offline, consultemos las opiniones y las valoraciones de otros usuarios, o tengamos en cuenta las recomendaciones de amigos y conocidos. A este creciente fenómeno debemos sumarle el rol de los influencers y key opinion leaders (KOLs), que pueden contribuir enormemente a la difusión de los mensajes y las campañas publicitarias, además de influir en las ideas, opiniones y comportamientos de sus seguidores.

Este nuevo escenario hace que el valor de un cliente no venga determinado únicamente por el volumen de sus compras, sino por variables como el grado de participación e interacción con las marcas o su actividad y capacidad de influencia en los medios sociales. Este contexto ha favorecido que las marcas hayan adoptado estrategias que tienen muy en cuenta la relación con estos usuarios, con el fin de detectarlos, implicarlos y recompensarlos para que generen dinámicas de colaboración con el resto de la comunidad.

El Social CRM, como estrategia y metodología, y los Advocacy Programs, como puesta en marcha del plan con los usuarios ‘top’, implican un proceso que pasa por mejorar el conocimiento de los clientes, segmentar e identificar los que tienen más valor e influencia, personalizar la oferta y los mensajes en función de cada segmento, determinar los espacios idóneos para interactuar con ellos y, finalmente, elaborar un programa dirigido a los usuarios más VIP que consiga la recomendación positiva.

EL SOCIAL CRM COMO ESTRATEGIA PARA INCREMENTAR EL VALOR DEL CONSUMIDOR

Paul Greenberg  define el Social CRM como la “Filosofía y estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, workflow, procesos y características sociales, diseñadas para involucrar al cliente en una conversación colaborativa, con el objetivo de proporcionarse un beneficio mutuo en un entorno de negocio de confianza y transparencia.” 

Se trata de una estrategia y metodología que sitúa al usuario en el centro de la relación y permite integrar su información transaccional y comportamental, combinando en la base de datos el historial de ventas, las visitas y comportamiento en la web corporativa, el blog o la tienda online, la respuesta a los envíos de e-mails periódicos y la información proveniente de las redes sociales, lo que proporciona una visión 360 grados de los consumidores.

La correcta implementación de una estrategia Social CRM aporta beneficios a lo largo del ciclo de relación cliente-marca.

Mayor fidelización de clientes: Las estrategias customer centric fomentan la escucha activa, el mayor conocimiento del comportamiento, las necesidades y las preferencias de los clientes, así como un incremento de la interacción y del engagement, influyendo positivamente en los resultados del plan de fidelización de la empresa. También hacen posible trasladar parte del servicio de atención al cliente a los medios sociales, lo que, en conjunto, facilita poder alcanzar el estadio máximo de fidelización, la recomendación.

Incremento de las ventas provenientes de los clientes actuales: Este mayor y más actualizado conocimiento de sus necesidades, gustos e intereses permite realizar ofertas y campañas personalizadas de upselling y crosselling. El análisis de los resultados de estas acciones favorece que puedan ser adaptadas y reajustadas y que sean cada vez más rentables.

Mejora en la captación de nuevos clientes: Las acciones member get member personalizadas logran la recomendación positiva por parte de los clientes más fidelizados, haciendo que usuarios que se encuentran en etapas previas a la compra (‘Mercado’, ‘Potencial’ o ‘Interesado’) se vayan aproximando a la etapa de ‘Cliente’ y acaben por realizar su primera compra.

FASES DE UNA ESTRATEGIA CRM

Enriquecimiento social de la base de datos: Esta primera fase corresponde a la recogida de la información proveniente de los medios sociales y a su integración con los datos que ya están almacenados en la base de datos de clientes y potenciales clientes. De cara a optimizar los recursos destinados, es importante definir previamente los campos con los que queremos complementar la base de datos actual, que estarán conectados con los objetivos de marketing y de negocio. Del mismo modo que sucede con el CRM tradicional, hay que trabajar con dos tipos de datos: los declarados, que son los que el propio usuario aporta en sus perfiles sociales, y los inferidos, que se deducen a partir de su comportamiento social.

Segmentación e identificación de los usuarios que tienen más valor y capacidad de influencia: En esta fase, la plataforma tecnológica que se utilice facilitará en mayor o menor medida esta tarea.  Un aspecto a considerar es el hecho de que existirán usuarios que son clientes y ya están más o menos fidelizados, y otros que no lo son, de manera que, además de la segmentación por variables sociodemográficas, psicográficas o el valor de las compras, se crearán segmentos en base a otras variables como el nivel de fidelidad hacia la marca o la capacidad de influencia en los medios sociales.

Personalizar el mensaje y la oferta en función de cada segmento: La integración y el análisis de los datos transaccionales con la información comportamental proporciona una visión 360 grados de los clientes, con la que ofrecer propuestas de valor segmentadas, teniendo en cuenta sus necesidades, gustos e intereses, además de la contribución que hacen o pueden hacer a la consecución de los objetivos de marketing y de negocio. Representa pasar del ‘café para todos’ a dar a cada usuario lo que necesita y ‘merece’. 

Determinar los espacios idóneos para interactuar con los usuarios: Se trata del último paso para desarrollar la estrategia de Social CRM. En las dos primeras fases, deberían haberse identificado buena parte de los espacios en los que se habla de la marca, ya que es donde se encuentran los clientes actuales y parte de los potenciales. Además de las redes sociales generalistas, habrá otros lugares relevantes para la estrategia, como los blogs, los foros y portales especializados o plataformas ad-hoc (páginas, apps, etc.) que puedan crearse con este fin. Será importante encontrar un punto de equilibrio entre desarrollar o potenciar la presencia en aquellos canales en los que los consumidores tienen presencia o les gustaría relacionarse y colaborar con la empresa , y la viabilidad y rentabilidad económica.

LOS ADVOCACY PROGRAMS:

El boca-oreja o word of mouth puede convertirse en el catalizador que haga tomar una decisión de compra, por lo que las empresas han empezado a desarrollar programas para aumentar la notoriedad y relevancia de sus marcas, generar interacción y engagement con los usuarios y conseguir recomendaciones que generen ventas.

Los Advocacy Programs, que representan la puesta en acción de la estrategia Social CRM se dirigen a los usuarios más VIP que se han identificado en las fases anteriores. A la hora de identificar a los que formarán parte del programa, así como para establecer el mejor sistema de recompensas, se puede segmentar teniendo en cuenta cuatro variables:

Capacidad de influencia en los medios sociales, determinada por el número de seguidores y el grado de credibilidad.

Los intereses, declarados en la fase de identificación y obtenidos a partir de cuestionarios o de los perfiles sociales.

El tipo de contenidos, de manera que se pueda ofrecer a cada usuario el tipo de contenidos y recompensas apropiado.

El nivel de fidelidad o intención de recomendación, que podemos obtener de métricas como el Net Promoter Score.

El Net Promoter Score es una métrica que se fundamenta en un principio por el que los consumidores de una marca pueden dividirse en promotores, pasivos o detractores. A partir de una sencilla pregunta, “¿Qué tan probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?” y de la puntuación que dan, donde 0 es «Muy improbable» y 10 es «Definitivamente lo recomendaría», se establece la clasificación:

Los consumidores que otorgan entre 0 y 6 puntos son detractores.

Los consumidores que asignan 7 u 8 puntos son pasivos.

Los que responden asignando 9 o 10 puntos son promotores.

El resultado final se obtiene restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.

Un artículo de la revista Forbes recoge los fundamentos para desarrollar un programa de advocacy eficaz y sostenible en el tiempo:

Definir el objetivo del programa: Buzz (a corto plazo) o lealtad por la marca (a largo plazo). Uno de los factores más importantes para el éxito del programa es definir correctamente el objetivo desde el principio. Las características del programa serán diferentes en función de si buscamos que muchos usuarios hablen de nuestra marca durante un corto periodo de tiempo, o si queremos crear una red de prescriptores sostenible a largo plazo.

Afinar en la selección de los usuarios VIP: que formarán parte del programa inicial, ya que será clave para construir relaciones que permitan alcanzar los resultados deseados.

Creatividad para generar engagement: Es interesante elegir plataformas que soporten elementos de gamificación y de reconocimiento social, herramientas que faciliten la creación de contenidos que giren alrededor de la marca, y otras funcionalidades que ayuden a prolongar la relación en el tiempo.

Crear espacios abiertos de opinión: Para garantizar que los comentarios, las sugerencias y las quejas sirvan para mejorar los productos y servicios la empresa o ayuden a desarrollar otros nuevos.

Exclusividad: Crear niveles de participación que premien a los mejores usuarios y un ambiente de exclusividad puede hacer más atractivo el programa.

Amplificación: Una vez se ha lanzado el programa y se ha creado una comunidad de usuarios comprometidos, se puede extender ese impulso más allá de los medios sociales.

Medir el impacto del programa: se trata de establecer métricas que permitan medir su efectividad y asegurarse de que la plataforma elegida para implementarlo el permite su medición.

En conclusión, la planificación para mantener a usuarios influyentes y comprometidos y la capacidad para establecer relaciones fuertes y duraderas con ellos, son esenciales para el éxito del programa. Un factor que no se menciona en el artículo es el enfoque, encubierto o público, que va a tener el programa. Se puede optar por programas encubiertos, que obtienen el perfil de los usuarios a través de cuestionarios y evitan el efecto negativo que produce dejar fuera a los que no cumplen los requisitos, o por programas públicos, en los que en todo momento se sabe que se está optando a la participación en un programa de recomendación. Si el objetivo es lograr lealtad a largo plazo, conseguir recomendaciones positivas y que los usuarios comprometidos salgan en defensa de la marca ante una situación de crisis en los medios sociales, el compromiso con el programa tendrá que ser proporcional a los resultados que se quiera obtener.

Si no se dispone de los recursos necesarios para implementar un programa muy complejo y costoso, una alternativa sencilla que puede abrazar a todos los usuarios, es recompensar su actividad en los medios sociales y otros espacios de la marca, vinculando su participación a un programa de puntos que dé acceso a beneficios, que pueden ir desde visibilidad y reputación online, hasta descuentos u ofertas especiales en los productos de la compañía.

Aritz Arozarena

@AritzArozarena