Por Albert Garcia Pujadas

La COVID-19 ha dado un empujón definitivo a la digitalización. Se habla de un salto de cinco años concentrado en pocos meses. Una evolución acelerada que implica(rá) un alto impacto profesional y escenarios complejos. Aunque la complejidad viene provocada por la tecnología, hay que abrir el foco.

La cuarta mesa redonda del #NextMarketing celebrado en octubre de 2020, llevó por título: “El futuro del Marketing: MarTech, evolución de la profesión y competencias“. En ella hemos querido debatir sobre el futuro de la profesión, a partir de ángulos diferentes que convergen en la Dirección de marketing: el impacto de la tecnología, el oficio de manager de marketing y su rol dentro de una organización. Lo hicimos con tres expertos que nos aportaron sus visiones al respecto:

• Diego Fernández, CEO de Gellify Iberia
• Juan Luis Fernández, CEO de Manum Consulting Group y Director del máster de Marketing Farmacéutico de la UPF Barcelona School of Management
• Verónica Moreira, Marketing Manager de Mr. Wonderful

¿Qué tecnología?

• Ahora mismo hay tecnologías que un profesional de marketing jamás va a dominar. Por tanto, más que tratar de aprenderlas, es más sensato liderar un equipo que las maneje.
• La IA es la gran tecnología que viene a cambiarlo todo. Permite automatizar y dar inteligencia a los algoritmos para que puedan aprender y tomar decisiones más acertadas. Porque están basadas en datos, permiten automatizar procesos y ser más rápidos porque el mercado requiere esa velocidad (con menor intervención humana).
• ¿Habilidades tecnológicas imprescindibles para profesionales del Marketing? Tener la capacidad de leer/gestionar herramientas de datos, dando por sentado que se conocen a fondo los fundamentos de la web.
• ¿Cuáles serían las habilidades deseables? Buenos conocimientos de la “ciencia de datos”. Un campo interdisciplinario entre estadística, análisis de datos, aprendizaje automático y métodos relacionados para analizar fenómenos reales.

¿Especialista o generalista? Mejor el para qué

• Se requiere dominar algunas disciplinas, otras conocerlas, pero, sobre todo, hay que ser capaces de alinearlas en el para qué sirven a nuestro propósito y objetivos.
• Más que centrarse en la función (“hacer marketing”) hay que proponer un valor (“para qué lo haces”). Aportar valor al Comité de Dirección, para ser escuchado y participar en la decisión que ayude a cumplir los objetivos.

La Dirección de Marketing no tiene varita mágica, lleva la batuta

• El “one-man show” es una especie en extinción y no hace milagros. La diferencia está en el talento y el liderazgo. La Dirección de Marketing es quien dirige la orquesta y consigue que el equipo suene bien.
• Debe saber dirigir equipos multidisciplinares, con especialistas que manejan tecnologías que no domina. Debe poner al cliente en el centro y ganar competitividad. Y, sobre todo, alimentar la curiosidad para saber por dónde vienen las cosas.
• Saber rodearse de un equipo mixto (interno y externo) que le permita interiorizar know-how. Debe conseguir alinear esa diversidad de perfiles profesionales con un mismo objetivo (un para qué). Sólo te seguirán si les generas ilusión, visión y confianza.

Las competencias clave: aprendizaje continuo, empatía y liderazgo

• La Dirección de Marketing debe ser inquieta por naturaleza. Con capacidad para cambiar de mentalidad y entender de personas, saber tratarlas, capacidad relacional y carisma.
• Hará falta mucha inteligencia emocional, dentro y fuera. Trabajar duro para gestionar expectativas, ganarse su confianza y tener la paciencia hasta cosechar los resultados esperados. Esto significa alinearse bien con Dirección General, conectar con el cliente y entenderse bien con el equipo comercial.
• También implica superar las barreras departamentales. Los departamentos y, especialmente, los organigramas están muertos. Quienes mejor se adaptan a la evolución constante son las organizaciones líquidas.

Centrarse en el cliente

• El departamento de marketing también es el guardián de la experiencia de cliente, sea cual sea su canal. Buscar al cliente, su trazabilidad, saber cuál es el mejor momento para cada cosa. Con el mensaje adecuado, en el momento adecuado.

El presupuesto no debería ser excusa

• La tecnología se ha democratizado convirtiéndose en una commodity. El reto es elegir bien qué tecnología y tener los perfiles necesarios para realizar ciertas tareas cualificadas.

Propósito, valores y ética

• Hay dos tipos de miradas sobre la tecnología/datos y la ética: las compañías que cumplen con la ley y las que incorporan la ética en el propio diseño de sus productos y de su modelo de negocio. Un modelo coherente con su propósito y alineado con la realidad.
• El usuario está cada vez más informado y es más consciente. La ética en los negocios no será una opción más, será la única.

Aprendizaje continuo

• El aprendizaje continuo es obligatorio y la formación “informal” será cada vez más importante. Deberemos mantener un equilibrio entre estar actualizado y gestionar la ansiedad de perder el tren.
• Hay que tener la suficiente humildad para decir que “de esto no sé”. Rodearse y escuchar a las personas que saben. Focalizarse en cada uno de los momentos en lo que creo que debo saber (¡suele ser lo que te gusta!) y dejándote llevar, también, por tu intuición.