No perderse y ser competitivo implica obligatoriamente conocer a fondo a nuestro cliente actual y también al potencial. Tanto la investigación de mercado como nuestra propia base de datos nos pueden facilitar dicho conocimiento.

Durante las últimas sesiones del Máster en Marketing Directo y Digital hemos revisado los aspectos más relevantes para conseguir transformar los datos en un conocimiento útil y poder competir eficazmente poniendo al cliente en el centro de todas las decisiones.

Durante la primera sesión revisamos el concepto y aplicación de la investigación comercial dentro del proceso de planificación y gestión del marketing, tanto a nivel estratégico como operativo. También identificamos posibles fuentes de información secundarias y públicas que pueden suponer una alternativa, económica y de fácil disponibilidad, a la realización de un estudio específico. Revisamos las fases para la realización de un estudio ad-hoc poniendo especial énfasis en la fase de formulación del problema a través de su traducción en objetivos concretos de investigación, así como en la fase de diseño y las peculiaridades técnicas de los estudios cualitativos y cuantitativos. La sesión finalizó con un ejemplo real para ilustrar como una acción promocional de lanzamiento de un producto puede ser utilizada también para la captación de “leads” y la obtención de un conocimiento relevante del cliente potencial al cual nos dirigimos.

Iniciamos la siguiente sesión revisando el concepto y objetivos de una estrategia de CRM (Customer Relationship Management) como punto de partida para entender la importancia de disponer de una base de datos de clientes. A continuación fuimos desgranando los aspectos más relevantes del proceso de creación, mantenimiento y explotación del Datamart de Marketing (entorno de datos integrado con foco cliente). En concreto, hemos hecho hincapié en no dejar en manos de tecnología el proyecto de desarrollo del datamart cuyo líder y máximo responsable es el área de Marketing; sólo Marketing puede saber el “para qué”, con lógica de negocio, de los datos que debe incluir el Datamart de Marketing y son los marketers quienes deben definir los requerimientos, la fase que, sin ninguna duda, es la más importante para su creación. También remarcamos aquellos mecanismos que se deben implementar para asegurar la calidad del dato (normalización, deduplicación , …), y cerramos este capítulo con la revisión del proceso de explotación de la base de datos, normalmente soportado con una aplicación de gestión de campañas, para estrategias de marketing directo. Finalmente, la sesión acabó con un repaso del uso de las listas y/o base de datos externas como alternativa estratégica a la propia base de datos para la captación de leads / clientes y cuáles son los factores de éxito en su selección ante los posibles proveedores existentes.

En la tercera y última sesión, partiendo de la existencia del Datamart de Marketing que vimos en la sesión anterior, revisamos los conceptos de Customer Intelligence y el modelo de desarrollo rentable de clientes, es decir, cómo pasar de la visión de “cuota de mercado” a la de “cuota del cliente”.

Después de hacer un rápido repaso de la metodología general para el desarrollo de proyectos de conocimiento de clientes y las técnicas de análisis y data mining utilizadas, profundizamos en una lista exhaustiva de casos prácticos:

• Prevención del abandono / baja de los clientes.
• Segmentación por hábitos de uso / compra.
• Segmentación por valor, segmentación por nivel de desarrollo (valor) potencial, segmentación por nivel de vinculación.
• Mapa de oportunidades de la cartera de clientes.

En todas las sesiones se mencionaron como posibles referencias proveedores de servicios profesionales, soluciones informáticas y/o bibliografía recomendada para profundizar en todos los temas tratados.

TONI MARTÍ