Por Josep-Maria Fàbregas

El día 19 de agosto de 2019, 181 CEOs de las mayores corporaciones del mundo –Apple, Amazon, Coca-Cola, Microsoft o Pfizer, por citar algunas- firmaban la Declaración sobre el Propósito de una Corporación. En esta Declaración, se afirma que “las empresas no sólo deben servir a sus accionistas, sino también brindar valor a sus clientes, invertir en los empleados, tratar de manera justa con los proveedores y apoyar a las comunidades en las que operan”. Con este documento se finiquitaban 22 años del mantra vigente en el mundo económico, según el cual, el fin último de una empresa era “maximizar el valor para el accionariado”. Nacía la “Era de Propósito” y su consecuencia: el “marketing consciente”.

En la UPF Barcelona School of Management, quisimos hacernos hicimos eco de la irrupción del propósito en el management a lo largo de 2020. Para ello, abordamos esta cuestión en la primera de las dos jornadas del evento #NextMarketing, celebrado a finales de octubre de 2020. Bajo el título “Conscious business: Insights, Propósito y Disrupción”, tuve el privilegio de moderar la primera mesa redonda en la que participaron:

• Gemma Cernuda, CEO de Ellas Deciden,
• Marta Colomer, Líder de Marketing de Eurofirms Group
• Jordi Torrents, CEO de Collaborabrands y director del Máster en Estrategia y Gestión Creativa de la Marca en la UPF Barcelona School of Management.

Tendencias que se consolidan

Según un estudio que la consultora Collaborabrands ha realizado mensualmente desde junio de 2020, son tres las tendencias que se están consolidando:

• digitalización (incorporación masiva al uso de canales digitales para comunicación y compras),
• localismo (preferencia por productos de proximidad)
• implicación social (exigencia creciente hacia las marcas para que tengan un punto de vista sobre problemáticas sociales y se impliquen en sus soluciones).

Sin duda, un ámbito en el que deben seguir implicándose es en la igualdad de género. “Las marcas que no incorporan una visión consciente de la perspectiva de género en sus decisiones. No se dan cuenta que el 80% del poder de compra está en manos de las mujeres. Están perdiendo oportunidades de venta y perjudicando su rentabilidad”, indicaba al respecto Gemma Cernuda.

Propósito y autenticidad

Esta exigencia de implicación social hacia las marcas ha hecho que estas se interroguen acerca de su propósito en el mundo. Marta Colomer trasladaba así su visión al respecto: “el propósito es el alma de la empresa. Cada vez más, tanto consumidores como decisores corporativos, exigen a las marcas acreditar buenas prácticas. Prefieren trabajar con aquellas que vibren como ellos”.

Sin embargo, el reto para la adopción de un propósito es que este sea auténtico. A diferencia de la RSC –a la que tantas veces se ha acusado de ser un instrumento de “green-washing” corporativo- el propósito debe poseer obligatoriamente un ADN de autenticidad. En caso contrario, será percibido como la siguiente mala praxis empresarial, para la cual ya se ha acuñado el término “purpose/trust-washing”.

Un plus de relevancia para marketing

El propósito es pues una necesidad cada vez más ineludible para cualquier tipo de organización. Sin embargo, ya lo vemos, el gran reto no es formularlo, es vivirlo. Tal y como explica Jordi Torrents: “los productos son cada vez más irrelevantes; el propósito proporciona relevancia al discurso de la marca. Eso sí, sólo será entendido como genuino si su secuencia es Ser-Creer-Hacer-Decir”.

En otras palabras, el equipo de marketing puede tener en el propósito de su organización una palanca de enorme eficacia persuasiva. Una palanca que les proporcionará una relevancia que difícilmente obtendrían a través de la comunicación de sus productos o servicios.

Oportunidades y riesgos de la disrupción

Como siempre en la vida, tomar partido por una causa también comporta riesgos. Para las marcas que lo hacen, el riesgo es el de polarizar a sus audiencias. Así ha sucedido con la reciente campaña de Nike, en la que tomaba partido en favor de la actitud de protesta de Colin Kaepernick: “Believe in something. Even if it means sacrifying everything”. Cierto es que algunas personas grabaron vídeos quemando sus zapatillas Nike… pero sus ventas online aumentaron un 15%. Probablemente, en Nike piensen que no importan unos cuantos haters más si, a cambio, aumentan los fans… que son sus verdaderos clientes de alto valor.

Al respecto de todo ello, Marta Colomer apuntaba que “el compromiso debe ser disruptivo” y Gemma Cernuda concluía diciendo que “es el momento de las marcas valientes”.

Marketing y liderazgo consciente

Podemos concluir de todo lo anterior que existe una gran oportunidad para el liderazgo de marketing: hacerse cargo del “para qué” de su organización. Se trata pues de que asuma el reto –y la responsabilidad- de promover que la Dirección General defina el propósito, lo inocule en el ADN de la empresa y vigile que toda la organización actúe en coherencia con el mismo, de manera consistente en el tiempo. Todos sus stakeholders se lo recompensarán.