Por Georgina Olivé

Todos tenemos un vínculo especial con una marca concreta. Nos sentimos identificados con sus valores, con su comunicación, propuesta de valor, su identidad, entre muchos otros. Es bien sabido que hoy día las mejores marcas traspasan la barrera de lo racional y viven en un territorio emocional.

Hay estudios que indican y demuestran que el 80% de los factores que influencian en la compra son emocionales, mientras que solo el 20% son racionales (incluso en entornos de B2B).

Ya en 2001, Marc Gobé autor del libro “Emotional Branding” exponía el valor de las emociones en la construcción de relaciones entre marcas y personas. Según Gobé, el branding emocional se centra en el aspecto más relevante del carácter humano: el deseo de trascender de la satisfacción material a experimentar la realización emocional, donde las marcas son la palanca que activa los impulsos y motivaciones humanas.

Podemos decir, por tanto, que la conexión emocional que tiene una marca con sus clientes es uno de los indicadores que hacen referencia a una marca fuerte. Las técnicas tradicionales de medición del valor de una marca han relegado la cuantificación de la parte emocional hacia los siguientes elementos del funnel:

Notoriedad, consideración, preferencia y lealtad

Para conseguir que una marca tenga vínculo emocional con su público, es vital que hagamos referencia a la personalidad de marca: Es un conjunto de valores y características asociadas a una empresa o marca. Estas modelan la forma en la que las personas sienten e interactúan con la empresa. La idea de una personalidad de marca se aplica a grandes y pequeñas empresas, y a cualquiera que tenga presencia online. Esto significa que los freelancers, diseñadores, desarrolladores… siguen siendo marca en si mismos. Cultivar y cuidar esta personalidad de marca es vital para lograr diferenciarnos de nuestra competencia y llegar a tener vínculos con nuestros clientes más allá de la relación producto/servicio-precio.

¿Cómo creamos personalidad de marca?

Llamamos personalidad de marca a las características emocionales asociadas a una marca y al comportamiento que ésta tiene con su entorno y grupos de interés. En pocas palabras, es “su forma de ser” y la base sobre la que construimos la identidad visual, la identidad verbal y los comportamientos de la marca.

Definir la personalidad de marca es un factor clave para lograr el éxito ya que contribuye a que tu marca sea relacionada con la propuesta de valor que ofreces y con tus territorios de marca.

No podemos confundir el concepto personalidad de marca con identidad de marca. La personalidad, como hemos visto, es la asociación humana y emocional a una marca. La identidad es la imagen creada y utilizada por la empresa para relacionarse con su público. Una buena identidad de marca puede incluir muchas formas de comunicación y herramientas visuales como logos, colores y tipografías. Es importante que personalidad y identidad creen una simbiosis, es decir, la identidad de marca debe ser parte de su personalidad.

¿Por qué necesitamos una personalidad de marca?

La personalidad de marca es uno de los factores principales del branding, es decir, el proceso de creación y gestión estratégica de una marca. Nos ayuda a conseguir los siguientes puntos:

• Diferenciarnos de la competencia y que sepan reconocernos. Este punto contribuye a trabajar el posicionamiento que queremos tener en la mente de nuestro publico objetivo.
• Para conectar emocionalmente y tener un engagement elevado con los perfiles de consumidores que nos interesan. Hoy en día podemos escoger entre cientos de marcas que ofrecen propuestas de valor muy parecidas, por esto, la calidad y el precio ya no son los únicos factores para decidirse por una u otra marca. Son aquellas que encajan más con nuestra personalidad las que nos inspiran mayor afinidad y confianza.
• Crear nuestra identidad corporativa en coherencia y consonancia con nuestra propuesta de valor y posicionamiento.
• Planificar las acciones de marketing correctamente asociadas a los intereses de nuestro público objetivo.
• Definir una estrategia de contenidos adecuada para los canales de comunicación óptimos para tu marca.
• Mantener la coherencia en todo lo que hagas como marca.