Por Albert Pelay

El golpe inesperado a la cotidianidad de la sociedad causado por la crisis global del Covid-19 que estamos viviendo ha puesto a prueba la capacidad de cooperación, organización y solidaridad del ser humano en las actividades que estamos habituados a desempeñar en el día a día. Esta situación nueva y compleja ha significado un cambio del paradigma; en un mundo hiperglobalizado que no tolera detenerse, esta crisis representa un shock sin precedentes.

Otra de las causas obvias de esta cuarentena global es la caída en picado de la economía. El conjunto empresarial, afectado por las medidas tomadas por las instituciones y la incertidumbre de futuros acontecimientos, se ha visto en muchos casos obligado a la improvisación en diversos ámbitos de sus actividades. Pero no todas las marcas son iguales, ni todo son malas noticias.

El Branding y la nuevas oportunidades durante el Covid-19

Es también en estas situaciones donde, paradójicamente, nacen nuevas oportunidades. Algunas de las marcas de referencia han aprovechado el anuncio de la cuarentena en la mayor parte de los países para comunicar y solidarizarse con la causa. En otras palabras, “tener algo que decirle al mundo” en estos casos construye imagen y suele asociarse con un ejercicio de empatía y preocupación social por el Covid-19. Estas marcas han sabido humanizar y adaptar su mensaje a la realidad de lo que estamos viviendo. Y no me refiero solo a tratar de combatir los contagios de la pandemia; toda comunicación sirve para recordar al cliente que estas ahí. Es decir, hacer marketing.

Las acciones de las marcas más creativas durante estos días comunican a la perfección los rasgos que diferencian las personalidades de cada marca: sus valores y la meta que persiguen, como vender una experiencia más allá de los productos o comunicar un propósito con el que el cliente se identifique. Estas acciones son esenciales si se pretende reforzar el posicionamiento y potenciar la creación de vínculos con el consumidor para fidelizarlo.

La comunicación de las grandes marcas en tiempos convulsos

Ikea es un ejemplo de ello. Uno podría pensar que únicamente vende muebles, pero transmite una experiencia estrechamente ligada al concepto familia y hogar. Se identifica con valores como la comodidad, la amistad, la empatía y la accesibilidad. En este caso la marca ha realizado una campaña en formato audiovisual, destacando los momentos más especiales que uno puede haber vivido en su casa y recordando las cosas positivas que tiene quedarse en ella. Sin duda una manera original de conectar el objetivo principal del mensaje con su imaginario de marca.

Otro ejemplo una identidad de marca muy bien definida es Nike, que estos días también se ha sumado a los mensajes de precaución por la situación. La marca ha establecido una identidad atemporal que se destaca en todos los ámbitos de los principales modelos de marketing. Transmite valores como la superación o el espíritu ganador, con campañas que suelen ser aspiraciones, destacando la motivación y el esfuerzo a alcanzar la victoria. En este caso su mensaje conecta la solidaridad de jugar dentro de casa con el concepto de jugar delante de muchas personas, invitándote a sentir un deportista de élite con una misión a cumplir: salvar vidas.

Una de las tendencias de marketing digital que pretende sacarle provecho en el momento adecuado al tema central que ocupa las pantallas de los usuarios es el marketing viral. Entre las marcas que han desarrollado de manera más creativa estas acciones destaca, por ejemplo, Netflix. Sus campañas son especialmente conocidas por ser rompedoras, asociadas a su personalidad rebelde, juvenil e ingeniosa. Nos tienen acostumbrados a publicidad en medios convencionales tales como carteles en grandes ciudades, acciones que, sin embargo, acabamos consumiendo en plataformas digitales.

Recientemente se ha hecho viral una supuesta campaña publicitaria de la multinacional que consistía en colocar por las calles y espacios públicos carteles con spoilers de sus series de mayor éxito. Sin duda es una manera brillante y original de darle la vuelta al mensaje principal y llevarlo al terreno comercial, convirtiéndolo en un incentivo para quedarse en casa consumiendo su propio producto. Aunque podría tratarse perfectamente de una acción de la propia compañía y sus acciones han aumentado un 17% y sus espectadores en un 25% durante la pandemia, Netflix no es parte de esta publicidad digital. Fue una idea de dos alumnos de publicidad de la Miami Ad School Europe de Hamburgo. Los estudiantes consideraban que la gente no estaba concienciada de la magnitud del problema, así que optaron por ayudar con “lo que mejor se les da”: con creatividad.