Por Marta Rifà

El marketing después del coronavirus se replanteará de forma radical

• Un 80% de las empresas españolas prevén disminuir su inversión en marketing para el segundo trimestre de 2020
• El uso de las redes sociales Twitter, Facebook e Instagram ha aumentado un 50% durante la crisis

Fuente: Statista.com

Coronavirus, confinamiento y crisis se han convertido en las tres palabras que nos acechan a diario. Vivimos inmersos en conversaciones que giran alrededor del mismo tema, nos levantamos todas las mañanas con las mismas noticias que el día anterior y llevamos retenidos en el mismo espacio físico más de 40 días. La economía mundial y la mayoría de sectores están tocando fondo sin que pueda vislumbrarse la profundidad de la debacle. Parece que debiéramos tirar la toalla, encerrarnos en la cueva y salir en cuanto nos lo permitan. Sin embargo, ahora es el momento idóneo para detenernos e intentar darle la vuelta a la situación. Aunque escribirlo sea fácil y suene a cliché desgastado, quedarse parado y caer en el conformismo nos será contraproducente. El objetivo del artículo es reflexionar sobre cómo las empresas y los proyectos afrontarán la situación inmediatamente posterior al COVID-19 centrándonos en las modificaciones que afectarán a las estrategias de marketing.

RE-VIEW: ¿Qué hemos hecho y cómo lo hemos hecho?

Tomar decisiones careciendo de guías o manuales de éxito y soportando mucha presión no es nada fácil. Son estos los momentos que obligan a cada uno a ponerse a prueba. El COVID-19 supone un enorme desafío para todas las empresas, sus infraestructuras y sus departamentos. Y la caída de resultados ya se constata en la mayoría de ellas más allá de que la respuesta haya sido la correcta o la mejor que podría haber existido. En este sentido, pueden constatarse aprendizajes y pensamientos sobre la reacción a estas situaciones sumamente interesantes:

Rapidez y agilidad en la transformación

Lo que hemos visto de forma muy clara es la necesidad de tener equipos ágiles que puedan adaptarse rápidamente a nuevas situaciones y aportar valor. Ello se traduce en departamentos de marketing que sepan organizarse, crear e innovar. Trabajar con metodologías Scrum o Agile puede facilitar las dinámicas de adaptación dentro del momento en el que no encontramos. Además, de la de idéntica forma a lo que sucede con los equipos, también debemos adaptar nuestra comunicación con los clientes. En cualquier supuesto, es de vital importancia que este contacto se realice de forma rápida y transparente, contribuyendo a generar confianza y seguridad en nosotros.

Oportunismo, ¡huye de aquí!

Actualmente cualquier decisión de negocio impacta en toda la comunicación y valoración de la marca. Una acción polémica o mal comunicada puede atentar con nuestra imagen corporativa. Las compañías deben centrarse en ayudar a los clientes, colaboradores y el equipo que las conforma. La comunicación de unas buenas medidas reales siempre será fácil y obtendrá mayor notoriedad por la veracidad de los hechos y su contraste con la realidad. Si se adopta un enfoque reactivo o de contención, mediante el uso de medidas preventivas o de ayuda para limpiar la imagen de marca, lo único que se conseguirá es empeorar la situación.

La gestión de crisis, un nuevo reto

No estábamos preparados para la gestión de crisis, pero esta experiencia nos ayudará a abordar las futuras contingencias. En las situaciones límite nos damos cuenta de muchas cosas que antes nos planteábamos. Una de ellas es que, en la mayoría de las empresas, no existían protocolos, procedimientos ni comités de emergencia para saber manejar adecuadamente una situación de este calibre. Si algo puede aprenderse de la situación actual es a anticipar ulteriores crisis y diseñar planes de gestión adecuados, empezando por monitorizar nuestros canales para así reducir estos riesgos lo antes posible.

Los canales volverán a ser juzgados a través de su rentabilidad

La actual situación de standby nos informa de que ha llegado la hora revaluar lo que hacemos, por qué lo hacemos, cómo lo hacemos y qué resultados obtenemos de todo ello. Dada la previsión que un 80% de las empresas en España prevén reducir el presupuesto destinado al marketing este segundo trimestre de 2020, ello implicará que las inversiones que se elijan mantener estén mucho más estudiadas, contrastadas y respaldadas por datos objetivos. Más que nunca el Return of Investment (ROI) y el Return on Ad Spend (ROAs) se convertirán en las métricas que pivotarán las estrategias de marketing. Además, cogerán fuerza todas aquellas acciones que no impliquen una inversión directa en medios publicitarios como innovaciones en procesos, mensajes disruptivos o mejoras de la usabilidad de páginas y aplicaciones. Aprovechar al máximo los canales propios reenfocándolos y optimizándolos será clave para los próximos meses.

Conocer nuestro First-Party Data

El análisis del First-Party Data, los datos de primera fuente recolectados por fuentes propias como los generados a través de la página web, no es algo nuevo para la mayoría. Sin embargo, el análisis de estos datos tendrá que revisarse por las métricas que se estaban utilizando con anterioridad, y deberemos valorar si es conveniente añadir nuevas métricas que anteriormente no nos parecían tan interesantes. Por ejemplo, atender a la lista de favoritos de un eCommerce y no al volumen de conversiones realizadas dentro de él, podría ahora tener más valor y proporcionarnos una mayor información para nuestras acciones. También debemos contemplar la periodicidad, que será un punto importante a mejorar debido a la inmediatez requerida en esta nueva situación. Además, los períodos de comparación que se estaban utilizando habitualmente dejarán de ser válidos y se tendrán que replantear utilizando tanto los datos previos a la crisis sanitaria como los datos posteriores.

RE – START: No esperemos para volver a empezar

El cambio ya se ha puesto en marcha

No deberíamos hablar de forma estricta acerca de un plan post-confinamiento. Dicho plan podría dilatarse por un tiempo indefinido y podría verse sometido día tras día a muchos condicionantes que lo reformulan. Por el contrario, tendría más sentido hablar de micro estrategias planteadas a corto plazo y adaptadas a la situación del presente momento, siempre acompañadas de una visión global. Atascarse con la planificación podría ralentizarnos y causarnos a la postre sendos problemas para encajar nuestro producto. La consigna es ponernos a las obras ahora mismo. Además, si dilatamos nuestro período de acción correremos el riesgo de que todo el mundo quiera reinventarse de manera simultánea. Por lo tanto, nuestros futuros clientes serán muy susceptibles a las ofertas que puedan recibir en ese momento de bombardeo colectivo, por lo que no hay ni un segundo que perder.

Diversificar disminuye el riesgo

Ofrecer servicios diferentes o productos de naturaleza distinta nos ayudará a sobrevivir en los próximos meses. Focalizar todas nuestras estrategias en un único producto va a resultar complejo a nivel de resultados, además de constituir una estrategia demasiado arriesgada de la que nos podríamos arrepentir. Por este motivo, será conveniente replantearse servicios y variantes en los modelos de negocio por los que apostemos.

Upper-Funnel

En la mayoría de industrias la parte alta del embudo de conversión no se ha visto tan perjudicada como en las fases más estrechas del embudo. Es decir, las marcas siguen generando interés pero no venden. Los usuarios continúan buscando, informándose y evaluando sus próximas compras. No obstante, estas no llegan. De esta forma, focalizarse en estrategias de notoriedad y consideración es una estrategia propicia que debemos valorar. Asimismo, el uso de las redes sociales ha experimentado un crecimiento del 50% en España, lo que nos abre un nuevo canal y puede facilitarnos la tarea de encontrar en Social Media el canal por el cual generar esta notoriedad. Finalmente, en un futuro próximo tampoco debemos olvidarnos de trazar estrategias de reactivación con todos aquellos clientes que se nos quedaron a las puertas de la conversión por el coronavirus.

El offline fuera de juego

Son muchos los que decían que el Offline nunca dejaría de existir, pero ahora observamos con asombro que el mundo offline está a punto de convertirse en un recuerdo del pasado. Lejos de poderse celebrar eventos y convenciones presenciales, las medidas de prevención que se impondrán durante lo que queda de año (y probablemente el próximo) obligarán a la cancelación o a la reducción notable de eventos multitudinarios. Para afrentar este contratiempo, los mismos deberán replantearse y rediseñarse en nuevos formatos online que permitan su realización y sin que ello impida pérdida de público potencial o notoriedad. Visto desde otra perspectiva, se trata de una buena oportunidad para desarrollar mejores tecnologías que nos permitan establecer tomas de contacto digitales mucho más fuertes de las que tenemos ahora mismo. Además, no únicamente habrá una recesión en los eventos. ¿Por qué deberíamos invertir en publicidad exterior que no va a tener el mismo impacto? ¿Por qué deberíamos hacer anuncios en prensa escrita cuándo su alcance es menor? ¿Por qué deberíamos hacer buzoneo si la gente le da miedo tocar su buzón?

¿Funciona o no funciona? El cuestionamiento constante

¿Tiene sentido esta campaña, con esta creatividad y con este mensaje en el contexto actual? Debemos plantearnos repetidas veces si lo que estamos propulsando se ajusta con las necesidades del presente y del futuro. Nuestros clientes potenciales están modificando sus planteamientos de forma constante y tenemos que adaptarnos a esta lógica. Esta nueva etapa que está empezando la rapidez en el análisis y la agilidad del cambio determinará el éxito de las acciones de marketing. En los próximos meses, veremos como se exigirán resultados rápidos y constataremos qué herramientas como Google Data Studio, Zapier, If This Then That se convertirán en nuestras mejores aliadas.

Por último, es preciso destacar la importancia de mantenernos informados y actualizar nuestros conocimientos sobre marketing. Expertos como Neil Patel o reconocidos blogs como Moz pueden ser inspiraciones útiles para replantear, repensar y renfocar nuestras estrategias de marketing para afrontar los nuevos tiempos. Ahora más que nunca, mantenerse al día de las tendencias que surjan y observar nuestro alrededor será vital para responder con solvencia los desafíos que se nos presentan.