La operación de rescate tan solo tenía que durar 20 minutos y debía realizarse en una noche sin luna. Pero, cuando el contingente Delta Force llegó al lugar indicado no encontraron ni rastro de los rehenes. Es una situación que los militares tratan de evitar por todos los medios. Ellos las denominan “agujeros secos”. El que sucedió el pasado 3 de julio le costó la vida a James Foley y a Steven Sotloff. Pese a disponer de miles de datos sobre la operación, los Delta Force llegaron con 3 días de retraso al pequeño edificio situado al sureste de Raqqa donde sabían que los yihadistas tenían a los rehenes.

Tanto el Pentágono como la Casa Blanca coincidieron en que el error de interpretación de los datos fue la razón principal que frustró la misión. El presidente Obama se defendió explicando que era una operación arriesgada. Su Secretario de Defensa se lo hizo saber asegurando que no había existido ningún retraso en la operación. Tardaron menos de 48 horas en ponerla en marcha y, mientras esperaban a tener luz verde, los militares estadounidenses habían ensayado el rescate realizando simulacros en un edifico a oscuras.

Lo que nadie pone en duda es que los mandos al cargo de esta operación disponían de infinidad de datos que obtenían, incluso en tiempo real, utilizando todo tipo de medios. Satélites, drones, personas infiltradas entre los secuestradores… Si esto es así, ¿dónde estuvo el error? Lo que pone en evidencia este “agujero seco” es que disponer de todo tipo de datos no tiene ninguna utilidad si no tienes a nadie detrás que sepa interpretar esta información. Los datos son solo datos. Si no se interpretan no solo no tienen ninguna utilidad, sino que llevan directos a diseñar escenarios irreales e incompletos. Una situación que no solo sucede en escenarios militares. Tan solo haría falta cambiar lo de “operación rescate” por “campaña de lanzamiento”, “mandos militares” por “comité de dirección”, “operación arriesgada” por “campaña de cierre de año” o “rehenes” por “clientes” y ya tenemos una situación que es el día a día de una empresa.

Otro ejemplo que cuestiona el valor del dato por el dato y que en este caso lo que crea es un espejismo es el gráfico que se muestra a continuación. Los datos ponen en evidencia, sin ningún margen de duda, un escenario a la baja en el intervalo entre septiembre de 2013 y septiembre de 2014. En este caso ¿dónde está la interpretación que permita la toma de decisiones? Si el objetivo de esta información fuera diseñar una estrategia para consolidar esta tendencia a la baja, no solo necesitaríamos la totalidad de los datos. También sería preciso incluir los factores de anclaje que nos permitieran analizar el impacto de cada uno de los datos en relación a los objetivos marcados. Sin esa relación entre los datos y el valor añadido que aportan, no es posible convertir la información en conocimiento. De nuevo, si cambiamos el titular del gráfico y ponemos “evolución de las devoluciones” se convertiría en una situación de negocio real.

Lo cierto es que, en los entornos digitales, corremos el riesgo de diseñar estrategias de negocio que nos lleven directos a “agujeros secos”. La facilidad con la que se puede medir lo que hacen nuestros clientes, la competencia… nos da acceso a infinidad de datos. Unos datos que, al igual que le sucedió al contingente Delta Force, no sirven de nada si no se interpretan y se convierten en conocimiento. A esto le hemos de añadir la necesidad de plasmar la interpretación de esos datos en un mapa de análisis. Una vez tenemos discriminados los datos, es preciso crear escenarios que vinculen estos datos con los objetivos estratégicos. Esto tan solo se consigue a través de cuadros de mando. Entre los múltiples cuadros de mando que es preciso diseñar para manejar con inteligencia los datos de los entornos digitales destacan los benchmarks. Este tipo de análisis no son más que una comparativa para medir el rendimiento que permiten identificar valores y reasignarlos. Ya sea para una toma de decisiones sobre una plataforma o para definir una estrategia frente a la competencia o interacción con los clientes.

El próximo martes 23 de septiembre se inicia una nueva edición del máster de Marketing Directo y Digital (MMDD-15). Una de las nuevas sesiones programadas para este curso trata precisamente sobre la “Elaboración de un benchmark digital”. Con ella trataremos de evitar que nuestras acciones de marketing y comunicación caigan en “un agujero seco” o que nuestra toma de decisiones esté hecha en base a espejismos. Porque ya ves que, al igual que en las operaciones de rescate, en los entornos digitales, para evitar los riesgos de llegar con retraso, no es suficiente con tener “una noche con datos y sin luna”.

Lola Pardo de Donlebún